Booking.com ha publicado la sexta edición de su Barómetro Europeo del Alojamiento, que ofrece una visión general de cómo los proveedores de alojamiento de toda Europa ven el mercado actual y el año que viene. El informe se basa en las respuestas de 1.240 ejecutivos y directivos de 24 mercados europeos del sector hotelero. Muestra una industria que continúa recuperándose y adaptándose después de varios años de grandes disrupciones. La mayoría de las empresas informan de unas perspectivas positivas, pero los resultados también muestran que no todas las partes del sector avanzan al mismo ritmo. Las diferencias entre las grandes cadenas hoteleras y las propiedades independientes son cada vez más visibles tanto en los resultados financieros como en las expectativas futuras.
El sentimiento general en el sector del alojamiento europeo sigue siendo positivo: el 66% de las empresas espera un buen desempeño en la próxima temporada turística. Alrededor del 60% dice que actualmente se encuentra en una buena posición financiera, lo que sugiere una base estable para el crecimiento. Los niveles de ocupación también están mejorando: el 50% de las empresas reportan aumentos en comparación con el año anterior. Al mismo tiempo, el 40% informa tarifas diarias promedio más altas, ligeramente más bajas que en 2025, cuando el 43% experimentó aumentos de precios. Esto muestra que la demanda sigue presente, pero el crecimiento de los precios se está moderando. La industria parece estable, pero no uniformemente fuerte en todos los segmentos.
Una conclusión clave del informe es la creciente brecha entre las cadenas hoteleras y los proveedores de alojamiento independientes. Las grandes cadenas reportan consistentemente resultados más sólidos en todos los indicadores clave. Alrededor del 72% de las cadenas hoteleras califican su situación financiera como positiva, frente al 55% de las empresas independientes. Las diferencias de desempeño también aparecen en el precio de las habitaciones y los niveles de ocupación. Alrededor del 47% de las cadenas informan tarifas de habitación más altas, mientras que sólo el 37% de las independientes ven la misma tendencia. En términos de ocupación, el 56% de las cadenas reportan crecimiento frente al 46% de las propiedades independientes. Estas diferencias sugieren que la escala y los recursos son cada vez más importantes para determinar qué tan bien se desempeñan las empresas en el mercado actual.
El informe también destaca la ciberseguridad como uno de los retos más importantes a los que se enfrenta el sector. En general, el 66% de los proveedores de alojamiento europeos se sienten preparados para hacer frente a las ciberamenazas. Sin embargo, esta confianza es mucho mayor entre las empresas más grandes. Casi todas las empresas con más de 250 empleados, el 94%, dicen estar bien preparadas, frente a sólo el 60% de las pequeñas empresas con menos de diez empleados. También es menos probable que las propiedades más pequeñas inviertan en capacitación del personal, auditorías periódicas del sistema y soporte externo de ciberseguridad. Sólo el 49% de las pequeñas empresas ofrecen formación en ciberseguridad, en comparación con el 89% de las empresas más grandes. Esta brecha sugiere que los operadores más pequeños pueden enfrentar más dificultades para mantenerse al día con los crecientes riesgos digitales, especialmente a medida que los ciberataques se vuelven más avanzados y dirigidos.
La preocupación por las ciberamenazas también se refleja en las expectativas para la próxima temporada turística. Alrededor del 21% de las pequeñas empresas ven los ciberataques como un riesgo importante, en comparación con sólo el 9% de las empresas más grandes. El fraude en los pagos sigue un patrón similar: el 25 % de las empresas más pequeñas expresan preocupación, frente al 16 % de los operadores más grandes. Si bien las empresas más grandes reportan más incidentes de ciberseguridad en general, esto probablemente refleja mejores sistemas de monitoreo y una mayor exposición debido a la escala. Las empresas más pequeñas, por otro lado, pueden experimentar menos incidentes reportados pero también tener menos herramientas para detectarlos y responder a ellos.
Más allá de los riesgos digitales, las perturbaciones externas también están dando forma a las expectativas para el próximo año. Alrededor del 37% de los proveedores de alojamiento están preocupados por fenómenos climáticos extremos o desastres naturales que podrían afectar la demanda de viajes. Además, el 32% señala perturbaciones locales como huelgas de transporte o obras de infraestructura que podrían limitar el acceso a los destinos. Estas preocupaciones muestran que los factores externos se están convirtiendo en una parte habitual de la planificación empresarial en el turismo. Los problemas climáticos y de transporte ya no se consideran eventos raros sino riesgos continuos que deben gestionarse durante todo el año.
La gestión de la estacionalidad sigue siendo una prioridad clave en todo el sector. Alrededor del 72% de las empresas ofrecen descuentos o paquetes especiales durante los períodos de menor actividad para atraer a más huéspedes. Las plataformas en línea se consideran ampliamente herramientas efectivas para generar demanda, y el 81% de los proveedores dependen de ellas durante los períodos de baja ocupación. Las estrategias de marketing también incluyen las redes sociales, utilizadas por el 54% de las empresas, la publicidad paga por el 50%, las campañas de correo electrónico por el 41% y los medios tradicionales por el 34%.
Esta combinación muestra que los proveedores de alojamiento están utilizando múltiples canales para llegar a los huéspedes potenciales, en lugar de depender de un único enfoque. El turismo impulsado por eventos también está adquiriendo mayor importancia: el 50% de las empresas afirman beneficiarse de eventos y ocasiones especiales. Entre ellos, el 66 % registró mayores ingresos por habitación disponible, mientras que el 60 % informó un aumento de las reservas durante los períodos más lentos.
