Con solo 17 años, Jasmine Marshall, portavoz de la Generación Z y embajadora de la IWTA, representa una generación que está remodelando rápidamente el panorama de viajes global.. Ella compartió su refrescante perspectiva en el Cumbre TDM Bangkok 2026celebrado en el Amari Bangkok. Ante una audiencia de profesionales experimentados de la industria, ofreció una perspectiva fresca y sincera sobre cómo los viajeros jóvenes perciben los viajes, no como una serie de reservas, sino como una extensión de su estilo de vida. Mientras que las generaciones anteriores veían los viajes como un escape ocasional, la Generación Z lo ve como algo esencial, con El 74% lo considera una parte no negociable de sus vidas para 2026.
El arquitecto de ‘Whycation’: cómo la Generación Z está rediseñando los viajes convencionales
Marshall destacó un cambio fundamental: puede que la Generación Z no siempre sea la que más gasta, pero es quien toma las decisiones, quienes influye y, en última instancia, los “arquitectos” de las experiencias de viaje modernas. En lugar de buscar vacaciones tradicionales, los impulsan viajes con un propósito, lo que ella llama «¿Por qué?—donde la motivación va más allá del ocio y accede a un significado e identidad personal más profundos.
El Centro de Mando Digital: Búsqueda y Tránsito
Para la Generación Z, el viaje comienza meses antes de hacer las maletas. viven en un mundo de «descubrimiento social». Usar TikTok e Instagram como motores de búsqueda para encontrar la realidad sin filtros de un destino.
Los teléfonos posteriores a la reserva se convierten en el ‘control remoto’ de sus vidas. Para la Generación Z, una aplicación de aerolínea no es solo una tarjeta de embarque; es su tablero. Ella dice: «No queremos hacer malabarismos con pasaportes de papel y tarjetas de plástico. El 90% de mi generación quiere una única billetera digital para visas, pagos e identificaciones. En el mercado asiático, ya estamos viendo el estándar de oro: la biometría. Preferimos que nuestra cara sea nuestro pasaporte que tener que mostrar un documento físico cinco veces antes incluso de llegar a la puerta. Para nosotros, la biometría no es ‘aterradora’ ni ‘futurista’: es la forma definitiva de respeto por nuestro tiempo».
El aeropuerto: de barrera a ecosistema
Los aeropuertos, tradicionalmente vistos como espacios de transición, están experimentando una transformación a los ojos de la Generación Z. Marshall cuestionó la percepción común de que su generación está disminuyendo el “toque humano” en los viajes. En cambio, argumentó que la ineficiencia –no la tecnología– es la verdadera barrera para una interacción significativa.
Ella dice: «Crees que somos antisociales. Pero la realidad es que consideramos un mostrador de facturación manual como una falla operativa. Los aeropuertos modernos se están convirtiendo en ecosistemas de alta tecnología donde la eficiencia es el producto. Cuando un aeropuerto automatiza las ‘cosas aburridas’ (seguridad, controles de identificación y entrega de equipaje), nos devuelven el ‘tiempo encontrado’. En lugar de hacer una cola de 20 minutos, navegamos por una tienda temporal local o nos sentamos en una tranquila zona de bienestar”.
Este cambio replantea la eficiencia como un componente central de la hotelería y no como su opuesto. Cuando se elimina la fricción, se crea espacio para interacciones genuinas y de alta calidad. En este contexto, el aeropuerto evoluciona hacia un ecosistema dinámico donde la tecnología mejora, no reemplaza, la experiencia humana.
La ‘arquitectura del sentimiento’: diseñando experiencias que inspiren
A medida que los viajeros llegan a su destino, el entorno físico debe cumplir la promesa establecida por el descubrimiento digital. Para la Generación Z, el diseño no se trata sólo de estética: se trata de emoción e inmersión. Las redes sociales los han capacitado para mirar más allá de las imágenes seleccionadas, buscando autenticidad en cómo se sienten y funcionan los espacios en la vida real.
Ella dice: «Queremos ver cómo la luz de la mañana llega realmente al vestíbulo. O, lo que es más importante, queremos ver cómo los muebles enmarcan la vista y si el diseño tiene esa misma energía inmersiva en la vida real que vimos en un carrete de 15 segundos. Y aquí es donde la industria tiene una gran oportunidad de ir más allá de simplemente ‘proporcionar una habitación’ y comenzar a dominar lo que yo llamo ‘Arquitectura del sentimiento’.”
Compartió una experiencia personal en Milaidhoo en las Maldivas, donde el cuidadoso diseño, la elección de materiales y el flujo espacial crearon un profundo impacto psicológico. El entorno hizo más que brindar comodidad: inspiró ambición, creatividad y el deseo de un estilo de vida más refinado.
Este nivel de diseño intencional transforma los espacios en catalizadores para el crecimiento personal. Ya sea una villa de hotel o una cabina de avión, los entornos cuidadosamente seleccionados pueden moldear cómo piensan, sienten e incluso se comportan los huéspedes durante su estadía. Para la Generación Z, estas conexiones emocionales son mucho más valiosas que los tradicionales marcadores de lujo.
Hushpitality: redefiniendo el toque humano
Si bien la tecnología desempeña un papel fundamental a la hora de dar forma a experiencias fluidas, el elemento humano sigue siendo esencial, pero en una forma redefinida. Marshall acuñó el término “silencio”para describir el nuevo estándar de servicio: silencioso, intuitivo y discreto.
Y añade: «En 2026, la hospitalidad se define por la excelencia silenciosa. Es la capacidad de estar atento pero no intrusivo, asegurando que el huésped se sienta priorizado sin sentirse observado. No necesitamos grandes gestos; necesitamos intuición. Es el miembro del equipo el que recuerda su nombre sin que parezca escrito, o la persona que anticipa lo que necesita antes de que tenga que preguntar. Es un equilibrio entre estar presente pero darnos nuestra autonomía. Valoramos los ‘pequeños detalles’: los escritos a mano notas y sonrisas genuinas, por encima del servicio formal y rígido del pasado».
Marshall enfatizó que la industria debe dejar de utilizar el “toque humano” como justificación para procesos obsoletos. La interacción humana no debe desperdiciarse en tareas transaccionales que puedan automatizarse. Más bien, debería elevarse a momentos de transformación, en los que el personal actúe como “curadores de experiencias y narradores”, enriqueciendo el viaje del huésped de manera significativa.
El futuro es personal, decidido y sin fricciones
Los viajeros de la Generación Z han crecido en un mundo de conectividad constante, lo que les otorga una mayor sensibilidad hacia la autenticidad. Confían más en historias reales y contenido impulsado por pares que en la publicidad tradicional. Para las marcas, esto significa que contar historias, no vender, es la clave para lograr el compromiso.
Ella dice: «Por eso buscamos plataformas como Medios diarios de viajes y sí, eso es una colocación de producto. Pero es la verdad: soy un invitado y les digo que mi generación anhela profundidad y necesitamos inspirarnos en historias como estas”.
Marshall concluyó con un poderoso recordatorio: viajar ya no se trata sólo de trasladar personas de un lugar a otro. Para su generación, se trata de autodescubrimiento. Los destinos y las experiencias se valoran por su capacidad para moldear la identidad, inspirar ambición y crear recuerdos duraderos.
Al eliminar la fricción, adoptar la “Hushpitality” y diseñar espacios emocionalmente resonantes, la industria de viajes tiene la oportunidad de desempeñar un papel mucho más importante que nunca. No se trata sólo de prestar servicios: se trata de influir en las perspectivas y dar forma a la visión del mundo de la próxima generación.
Y añade: «Estamos buscando los lugares y las personas que nos ayudan a descubrir quiénes somos. No sólo nos están vendiendo un vuelo o una noche en una villa; ustedes son los arquitectos de nuestros recuerdos más importantes. Cuando eliminan la fricción, cuando se inclinan hacia ‘Hushpitality’ y cuando diseñan espacios que nos hacen querer escuchar jazz y soñar en grande, no están simplemente dirigiendo un negocio. Están dando forma a la visión del mundo de la próxima generación».
Los futuros viajeros, señaló Marshall, ya están presentes: jóvenes, observadores y perspicaces. Ella concluye diciendo: “Buscamos marcas que entiendan nuestro mundo.. No somos sólo su próximo grupo demográfico; Somos sus próximos socios para definir cómo serán los viajes durante los próximos cincuenta años. Estamos listos para explorar. La pregunta es: ¿estás listo para cambiar la forma en que nos hospedas?«
