Es posible que Mickey Mouse tenga que ejecutar algunas jugadas complicadas en su búsqueda del queso cheddar del Super Bowl.
Después de presionar a los anunciantes para que aportaran 10 millones de dólares por un anuncio de 30 segundos, así como una “igualación” de 10 millones de dólares por otro inventario vinculado a su transmisión del Super Bowl LXI en 2027, Disney parece estar más dispuesto a negociar, según cinco personas familiarizadas con las discusiones actuales, y parece estar retrocediendo en algunas de sus demandas anteriores. Disney ha vendido más de 10 espacios publicitarios de 30 segundos por alrededor de 9 millones de dólares cada uno, dijeron tres de estas personas, y está considerando contraofertas contra la “igualación” que buscaba anteriormente.
«Nadie estaba realmente dispuesto a aceptar esa petición de 10 millones de dólares, o la ‘participación'», dice un ejecutivo de compras de medios familiarizado con las recientes conversaciones con Disney. «Eso no fue realista».
El avance de Disney hacia el agotamiento del Super Bowl ha sido más lento que las normas recientes, y sus precios agresivos han llamado la atención en toda la industria. En los últimos años, las emisoras del Super Bowl como Fox y NBC han logrado vender entre el 40% y el 60% de su programación publicitaria del Gran Juego antes del mercado anual «upfront» de la televisión, cuando los conglomerados de medios intentan vender la mayor parte de su tiempo publicitario comercial. Muchos de los acuerdos actuales de Disney para el Super Bowl se han asegurado con «independientes», según dos personas, o anunciantes que no están representados por una de las grandes agencias de compra de medios de la industria, que no tienen una relación más profunda con Disney que pueda ayudarlos a negociar precios más favorables en general.
Algunos de los compradores recientes del Super Bowl provienen de sectores que incluyen el financiero de IA y el farmacéutico, según dos personas familiarizadas con las ventas recientes, y algunos de estos compradores son «participantes nuevos y no tradicionales». Los vendedores más establecidos con una trayectoria más larga en el Super Bowl podrían esperar mejores condiciones, sugirieron los compradores.
Hablando ante ejecutivos de publicidad y especialistas en marketing en la gran presentación «upfront» de Disney el martes, Rita Ferro, presidenta de publicidad global de Disney, señaló que la compañía controlaba una parte importante de la propiedad más popular en la televisión: el fútbol. Entre “Monday Night Football” de ESPN, “College GameDay” de ESPN y docenas de juegos universitarios, Disney ofrece acceso al “40% de las impresiones del fútbol estadounidense”, dijo en comentarios pronunciados ante cientos de asistentes.
Algunos compradores creen que Disney quiere aumentar su participación en el total de dólares de televisión que se destinan al fútbol, particularmente en un momento en que ha establecido una alianza con la NFL. Según los términos de ese acuerdo, ESPN tiene control sobre NFL Network y NFL RedZone bajo los auspicios de ESPN a cambio de que la liga tome una participación minoritaria en el gigante de los medios deportivos. «Creo que buscaban aprovechar eso», dice un ejecutivo de compras.
Ciertamente hay interés en el deporte, que en los últimos años ha sido responsable de los programas más vistos de la televisión, incluido «Sunday Night Football» de NBC y los partidos de los domingos por la tarde transmitidos por Fox y CBS. Todos los patrocinadores vinculados a RedZone, por ejemplo, han renovado, según una persona familiarizada con el asunto, y Disney ha renovado acuerdos con siete patrocinadores antiguos de “Monday Night Football” o su programa previo al juego, “Monday Night Countdown”.
Los planes de Disney para el Super Bowl son ambiciosos. El acuerdo de derechos de la compañía con la NFL exige que el juego se transmita por ABC y ESPN, con un «reparto alternativo» separado dirigido por Peyton y Eli Manning que aparecerá en ESPN2. La transmisión se llevará a cabo el 14 de febrero, el Día de San Valentín, y el lunes siguiente es un feriado federal, el Día del Presidente.
Disney puede tener más margen de maniobra que otras empresas de medios. En un proceso tradicional de ventas del Super Bowl, la cadena que transmite el juego hará ofertas anticipadas a los “titulares” o especialistas en marketing que ocuparon puestos en el espectáculo de la NFL la última vez que la cadena lo transmitió o el año anterior. Pero Disney, que no ha transmitido un Super Bowl desde 2006, no tiene titulares destacados.
«Están empezando desde cero, ¿verdad? Y eso se aplica a las posiciones de patrocinio, el pre-kick. Todo es salto entre dos, por así decirlo», dice el ejecutivo de compras. Y Disney también tiene los Oscar y los Grammy y los playoffs de fútbol universitario en las semanas cercanas al Super Bowl. «Creo que están intentando utilizar el Super Bowl para intentar robar parte del dinero del fútbol del mercado. Si alguna vez hubo un momento para hacerlo, es ahora», dice el ejecutivo.
Pero la demanda inicial de Disney ha sacudido al mercado, dicen otros compradores. Los anunciantes veteranos del Super Bowl que normalmente compran varios comerciales consideraron escandalosa la petición inicial (hasta 20 millones de dólares cuando se combinan el espacio publicitario y la coincidencia). «Durante los últimos cuatro o cinco años, o cinco años, los costos unitarios han tenido un crecimiento promedio de alrededor del 6 al 8 por ciento año tras año. ¿Pasar de lo que era el año pasado a un pedido de 10 millones de dólares? No sé la cifra, pero no es del 6 al 8 por ciento», dice el ejecutivo de compras.
¿Eran demasiado optimistas los ejecutivos de Disney? Antes de que NBC cerrara las ventas vinculadas a la transmisión del Super Bowl LX de este año, el principal ejecutivo de ventas de la compañía, Mark Marshall, reveló que la compañía había vendido un «puñado» de anuncios por más de 10 millones de dólares. ¿El problema? NBC comenzó su proceso pidiendo alrededor de 7 millones de dólares por 30 segundos de publicidad, y el precio fue tan atractivo que despertó una fuerte demanda. Cuando NBC se acercaba al final de su ventana de ventas, tenía demasiado interés en una oferta muy escasa, lo que llevó los precios a territorio récord. En realidad, la mayor parte del inventario de anuncios del Super Bowl de la compañía se vendió por entre 7 y 8 millones de dólares, según personas familiarizadas con el asunto.
Los ejecutivos de otras compañías que organizan el Super Bowl dicen que les preocupa que el lanzamiento agresivo de Disney pueda arruinar Madison Avenue en el Gran Juego. En una era en la que cada vez más personas ven sus favoritos de televisión en los momentos que ellos eligen, más dólares en publicidad están abandonando la televisión tradicional para ir a canales digitales y sociales. Pero los anunciantes todavía necesitan espectáculos para grandes multitudes. porque colocar anuncios frente a grupos más pequeños que miran según sus propios patrones no es particularmente rentable. Y están dispuestos a pagar por contenidos que reúnan a grandes grupos de consumidores. Fox en 2025 dijo que generó 800 millones de dólares adicionales en ingresos publicitarios por su transmisión del Super Bowl LIX.
«No es el juego de Disney. Es el juego de todos», afirma uno de estos ejecutivos.
Los compradores de publicidad dicen que creen que ha habido cierto éxito en reducir la cantidad que Disney quiere para su “igualación”, pero sospechan que la compañía aún quiere mantenerse cerca de su precio inicial. “Están buscando ofertas del mercado: ‘Vuelvan y tráigannos un número y reaccionaremos ante eso’, dice el ejecutivo de compras.
