La nota del equipo de comunicaciones enumera entonces, sorprendentemente, algunas estadísticas en un intento de presentar el lanzamiento de manera positiva, a diferencia del revuelo minorista que aparentemente fue: «Hemos recibido millones de clics en nuestro sitio web. Esta nueva colaboración está literalmente haciendo explotar las redes sociales, con más de 6 mil millones de visitas en una semana; ahora, ya son 11 mil millones. En total, la Colección Royal Pop está cautivando al mundo entero, sobre todo porque, sorprendentemente, el Royal Pop no es un reloj de pulsera».
Audemars Piguet parece descontento con la forma en que Swatch ha manejado el lanzamiento de su colaboración en el Royal Pop. AP dijo a WIRED que «entendemos las preguntas sobre la experiencia del lanzamiento de Royal Pop. Como las operaciones minoristas están a cargo de Swatch y sus equipos locales, Swatch está en la mejor posición para comentar sobre el manejo operativo del lanzamiento. Desde la perspectiva de AP, la seguridad y una experiencia positiva para los clientes y los equipos siguen siendo la prioridad». La marca no respondió cuando se le preguntó si consideraba que la gestión por parte de Swatch del lanzamiento de Royal Pop era una “experiencia segura y positiva”.
La locura del lanzamiento de Royal Pop es que, considerando todo lo que se podría haber aprendido del lanzamiento de MoonSwatch en 2022, Swatch decidió repetir el manual que salió tan mal hace cuatro años. Se trata de una medida que, según los expertos, era totalmente evitable y totalmente innecesaria.
Exageración sin control
«Las caídas de lujo no pueden basarse en la sorpresa, la escasez y el frenesí social como estrategia, y luego actuar sorprendidos cuando el comportamiento humano sigue», dice Kate Hardcastle, autora de La ciencia de las compras y asesor de marcas como Disney, Mastercard, Klarna y American Express. «Los minoristas ya están lidiando con tensiones intensificadas en torno al robo, la agresión y la gestión de multitudes en todo el mundo. Si se añade un producto muy restringido, largas colas, economía de reventa, amplificación de las redes sociales y la intensidad emocional asociada al acceso al lujo, el entorno puede escalar muy rápidamente si no se gestiona de forma experta».
Hardcastle confirma que lo que es particularmente difícil para Swatch aquí es que el lanzamiento de MoonSwatch ya proporcionó un plan en vivo de los riesgos. «Una vez que una marca ha experimentado escenas que involucran multitudes, decepción y vigilancia», dice, «la obligación pasa de reaccionar a diseñar proactivamente una experiencia más segura para el cliente. Las casas de lujo exitosas controlan cada vez más la experiencia con mucha mayor precisión».
Neil Saunders, director general de venta minorista de Global Data, es aún más sincero. «El caos no refleja bien a Swatch, y probablemente hace que Audemars Piguet se pregunte en qué se ha metido», dice. «Querer crear algo de publicidad es comprensible, pero no poder controlarlo resulta perjudicial tanto comercialmente como para la imagen de la marca. Swatch debería entender esto mejor que la mayoría, como ya ha pasado por esto antes con MoonSwatch».
No sólo Saunders y Hardcastle, sino también decenas de comentaristas en la publicación de Swatch en Instagram, señalan soluciones obvias y conocidas que habrían mitigado o evitado por completo el caótico lanzamiento del Royal Pop.
«Hemos visto otros lanzamientos premium o limitados que utilizan ventanas de recolección escalonadas, sistemas de citas verificadas, emisión de boletos geográficos, niveles de asignación VIP, acceso QR programado, vistas previas privadas de los clientes y tecnología de cola controlada para reducir la volatilidad y al mismo tiempo preservar el entusiasmo», dice Hardcastle, y agrega que algunos combinan boletas digitales con experiencias seleccionadas en las tiendas para que los consumidores se sientan parte de una ocasión en lugar de participantes en una lucha.
