El gigante de la moda ultrarrápida Shein planea adquirir el antiguo prodigio de la moda sostenible Everlane, en un acuerdo que valora esta última marca en 100 millones de dólares. Disco informó. Si alguna vez hubo una metáfora del estado de la moda sostenible en 2026, es ésta.
Lanzado en 2011, Everlane surgió en la era del “capitalismo ético” y el optimismo milenario, cuando el consenso general era que lo más sostenible que la gente podía hacer era llevar una dieta vegana, boicotear los viajes aéreos y poner su dinero en marcas que se opusieran al status quo. Con sus promesas de “transparencia radical” en precios y cadenas de suministro, Everlane estaba bien posicionada para capitalizar esto, y sus conceptos básicos elevados rápidamente ganaron seguidores devotos, sin mencionar una valoración de 600 millones de dólares en su pico de 2020.
Entonces, cuando el domingo comenzaron a circular en línea informes no confirmados sobre el acuerdo, las ondas de choque repercutieron en el sector de la moda sostenible. En LinkedIn, los líderes de la industria denunciaron “el fin de una era”, estableciendo paralelismos con la noticia igualmente impactante del mes pasado de que la marca de zapatillas sostenibles Allbirds, otra favorita del auge del envío directo al consumidor (DTC), está cambiando su nombre a una empresa de inteligencia artificial. «¿Cuál es el punto en todo esto?» escribió un usuario en LinkedIn, uno de los muchos que dudaron de sus carreras después de las noticias de Everlane. «¿Esta industria alguna vez será realmente capaz de cambiar?» escribió otro.
La reacción de los seguidores de Everlane fue igualmente rápida y concluyente. «Everlane acaba de destruir a toda su base de clientes», dijo un usuario de Instagram, comentando la publicación más reciente de la marca. “La hipocresía es asombrosa”, añadió otro.
El motor de inversión respaldado por LVMH, L Catterton, adquirió una participación mayoritaria en Everlane en agosto de 2020 y, según se informa, pagó 85 millones de dólares como líder en la ronda de financiación Serie F de Everlane. Ni Everlane ni L Catterton respondieron a una solicitud de comentarios sobre los informes de la adquisición de Shein; Shein se negó a hacer comentarios. La falta de confirmación oficial probablemente significa que el acuerdo aún no se ha firmado, explica el abogado de competencia Alex Stratakis, socio del bufete de abogados londinense Pinsent Masons. Como tal, aún podrían faltar varios meses para la confirmación y el cierre oficiales, en espera de la aprobación regulatoria. Es difícil predecir cuán complicado llegará a ser ese proceso, añade.
«Las dos empresas ofrecen productos bastante diferenciados (una es muy sostenible, la otra nada sostenible, en mi opinión) y existen en el muy competitivo espacio del comercio minorista de moda, por lo que no veo por qué ninguna autoridad de competencia estaría preocupada por la pérdida de competencia», continúa Stratakis. Donde el acuerdo podría tener complicaciones es en el aspecto de la seguridad nacional, si el gobierno de Estados Unidos –cuyo enfoque “errático” podría intentar bloquear una adquisición china basándose en la protección de los datos de los consumidores estadounidenses– apunta a Shein. Pero esto está «más allá de la especulación» en esta etapa, dice Stratakis.
Mientras tanto, los críticos están reflexionando sobre el aparente desajuste entre Everlane y Shein, que ha sido criticada por supuestas infracciones laborales y su creciente impacto ambiental, y los reguladores de EE. UU. y el Reino Unido incluso intervinieron para detener sus ambiciones de OPI en Occidente, citando preocupaciones éticas. Pero el acuerdo tiene más sentido de lo que parece inicialmente.
Everlane lanzó un mensaje de transparencia radical, compartiendo cuánto costó confeccionar su ropa y los márgenes que aplicó. Más tarde amplió este enfoque para incluir una lista de sus fábricas y señalar a los consumidores que su ropa era producto de decisiones éticas y basadas en la transparencia, como la química limpia o la silvicultura responsable. Pero las habilidades de sostenibilidad de la marca se vieron afectadas en 2020, cuando una investigación en El New York Times deshizo su promesa a raíz de acusaciones de represión sindical y una cultura interna tumultuosa. (En ese momento, el cofundador Michael Preysman emitió un comunicado diciendo que la compañía tenía “un trabajo urgente que hacer para reescribir el código de ética de Everlane”.) Las ventas fallaron y la situación empeoró cuando los consumidores comenzaron a exigir más que diseños básicos.
