Hace una década, casi todas las casas de lujo ofrecían un bolso ‘asequible’. Estos estilos, generalmente bolsos más pequeños con un precio de alrededor de $ 1,000, brindaban al comprador aspiracional una porción de herencia y una muestra de la moda con F mayúscula. Pero a medida que las marcas subieron los precios en nombre de la elevación, aquellos que alguna vez aspiraron a poseer un bolso de diseñador se encontraron cada vez más excluidos de la categoría y escépticos sobre el valor del lujo. ¿Adónde fueron esos consumidores?
Muchos recurrieron a marcas contemporáneas (DeMellier, Polène, Staud) o cambiaron su gasto hacia categorías o experiencias que parecían más fáciles de justificar. «Los compradores aspirantes no han dejado de amar el lujo, pero son mucho más conscientes del valor», dice Federica Levato, socia principal de Bain & Co. «Están cambiando a marcas accesibles, cambiando el gasto hacia ‘pequeños lujos’, como belleza y gafas, y adoptando bolsos usados en lugar de pagar aumentos incrementales de precios que no se corresponden con la sustancia del producto». Esa sustancia se traduce en características como la calidad, la artesanía, el diseño o la creatividad, todas las cuales los consumidores cuestionan cada vez más.
Ahora, a medida que aumenta el riesgo de depender de compradores ultraricos, las marcas de lujo están ampliando los niveles de entrada de sus pirámides de precios. “Los gigantes del lujo moderno no pueden depender únicamente de los súper ricos, por muy importantes que sean”, dice Luca Solca, analista de artículos de lujo de Bernstein. «Los consumidores de clase media, por millones, todavía impulsan gran parte de sus ventas».
Sin embargo, para que estas marcas den la bienvenida nuevamente a la clase aspiracional, es necesario que haya una oferta de bolsos que se adapte tanto a sus billeteras como a sus gustos. Pero no es tan simple como bajar los precios. Reducir los precios de manera demasiado visible corre el riesgo de dañar las percepciones de exclusividad y alienar a quienes pagaron más por el mismo producto. En cambio, las marcas están introduciendo estilos en fabricaciones alternativas, mini iteraciones o familias de bolsos completamente nuevas para reducir la barrera.
Mientras tanto, las marcas contemporáneas que ganaron participación de mercado durante la era de auge del lujo enfrentan su propio desafío: mantener la deseabilidad a medida que escalan. Estas marcas ganaron fuerza al ofrecer a los consumidores una ecuación clara entre precio y producto, pero a medida que las marcas de lujo se retiran al espacio de nivel de entrada, deben mantener el impulso a través de estilos icónicos que mantengan su resonancia cultural.
“Después de años de ascenso, el crecimiento más interesante se está produciendo ahora en los dos extremos de la pirámide de precios: el lujo de alta gama y los puntos de entrada accesibles”, dice Levato. «Varios jugadores han estado inyectando recientemente verdadera novedad en la categoría a precios inferiores a $1,700, creando una ecuación precio-valor más convincente para los clientes aspiracionales». Los consumidores todavía quieren comprar bolsos, afirma Levato, pero se están volviendo más selectivos.
Ahora, a medida que la carrera para crear el próximo It-bag básico se intensifica en ambos extremos del mercado, ¿cómo pueden ganar las marcas?
Equilibrio entre diseño y precio
La nueva dirección creativa en las casas más grandes del lujo ha abierto la oportunidad para la novedad de categoría. A principios de año, los productos lanzados por Dior, Gucci y Chanel tenían precios inferiores a las medias respectivas de las marcas, según Chiara Battistini, analista de JP Morgan. «También hemos observado, al menos con estos lanzamientos hasta ahora, más productos para enriquecer el extremo inferior de la pirámide de precios, con más accesorios y nuevas líneas de bolsos ‘de entrada'», escribió Battistini en una nota en enero.
La nueva línea Lunetta de Gucci consta de bolsos de hombro más pequeños, en forma de media luna, con un precio inferior a 1.150 dólares para un estilo de lona, mientras que su bolso Giglio viene en lona bordada por alrededor de 1.850 dólares. Las iteraciones actualizadas de Jackie como el Jackie Slim, una versión más pequeña y holgada, que cuesta entre $ 2,000 y $ 3,200, en cuero de grano suave, ofrecen un punto de entrada adicional a los íconos de cuero de la casa. Incluso en Chanel, donde los precios siguen siendo particularmente altos, sus nuevos estilos Mini Flap comienzan en alrededor de $4,000, junto con bolsos de tocador ($2,900) y bolsos de mano ($3,500) que ayudan a ampliar el acceso. Según los analistas de JP Morgan, estos lanzamientos reducen el precio medio de Chanel de 6.500 dólares a 5.300 dólares.
