Estas complejidades también se sienten en Farm Rio. “[It’s tough] coordinando proyectos temporales en varios países, cada uno con diferentes regulaciones, cronogramas, logística y dinámica minorista, sin dejar de mantener una experiencia de marca consistente», dice Barreto. Para aliviar parte de la presión logística, la tienda de la marca en Ibiza está ubicada en el club de playa Jondal, lo que significa que el equipo no tuvo que configurarla desde cero: la atención se centró principalmente en la comercialización.
Momentos de marketing europeos
Estas tiendas permanentes, por supuesto, están destinadas a ganar dinero. Pero los fundadores también enfatizan el potencial de marketing de aparecer en el verano europeo durante un período más largo de lo que permite un viaje de influencer o una ventana emergente.
«Por supuesto, las ventas son importantes, pero estas tiendas también son herramientas estratégicas para generar conciencia de marca y conexión con el mercado a largo plazo», dice Barreto. «Nos ayudan a comprender cómo los consumidores interactúan con la marca en diferentes regiones, cómo las audiencias locales responden a nuestro posicionamiento y cómo el universo de Farm Rio se traduce culturalmente, posicionándonos como una marca de estilo de vida global».
Idealmente, las marcas que se dirigen a estos cálidos destinos ofrecerán cápsulas exclusivas o piezas adaptadas a cada lugar, para que el surtido parezca cuidadosamente seleccionado y exclusivo, dice Kurtis. Farm Rio, por ejemplo, está adoptando este enfoque. Cada tienda contará con productos souvenirs exclusivos bajo su concepto “Feeling Rio”, que incluyen bufanda, bolso tote, gorro y camiseta especialmente diseñados para cada proyecto. Debido a que estas marcas tienen un precio relativamente asequible, estas compras más sofisticadas, parecidas a souvenirs, probablemente atraigan a los clientes interesados en llevarse un recuerdo de vacaciones a casa.
El conocimiento de la marca generalmente conlleva ventas, y cuanto más tiempo puedan permanecer estas marcas en la ciudad, mejor. «A la gente le encanta comprar durante las vacaciones. Las compras están menos impulsadas por las necesidades, más inspiradas emocionalmente… una actividad divertida en el itinerario», dice Kurtis. «Es como el meme popular de que el dinero empieza a parecer dinero de Monopoly tan pronto como estás de vacaciones. Ya sea un bolso con solapa estampado de Chanel Nemo o un bolso de mano Staud con forma de pez, el mismo sentimiento se aplica al gastar en el extranjero».
