La categoría de base ha sido renovada. Una vez asociadas con una cobertura intensa y ritmos completos, las marcas han evolucionado sus ofertas para adaptarse a la propensión de los clientes por una apariencia natural y brillante. Los tintes para la piel, los híbridos de suero, las barras y más formatos y fórmulas han ampliado la definición de lo que son las bases, lo que ha aumentado las expectativas para el producto de maquillaje que alguna vez fue estándar.
“Hace más de 10 años, la base era un trabajo de pintura para cubrir, pero ahora se trata de una fusión con el cuidado de la piel”, dice Peter Philips, director creativo y de imagen de Dior Makeup durante 12 años. «Los consumidores saben más sobre las formulaciones gracias a las redes sociales, y las tendencias en las bases de maquillaje siempre están cambiando: en un momento, todo el mundo quiere una piel mate, luego luminosa o cristalina. En este momento, todo se trata de una piel luminosa, otra palabra para piel natural, es una glorificación de la piel después de un tratamiento saludable».
A pesar de los cambios en los comportamientos de los consumidores, las bases de maquillaje son actualmente la categoría de más rápido crecimiento dentro del maquillaje facial (bases de maquillaje, correctores, rubores), según Euromonitor, y están en camino de crecer un 4,5 % hasta alcanzar los 20 mil millones de dólares para 2027. Además, es una fuente de ingresos, si se hace bien: según un informe de McKinsey, es más probable que los consumidores derrochen en bases de maquillaje como un producto que se considera que tiene una diferenciación significativa en el rendimiento en todos los niveles de precios.
A diferencia de los cosméticos de color de moda, desde tintes de labios hasta rubores, las bases de maquillaje también crean una base de consumidores leales que volverán regularmente a comprar el mismo artículo, dicen las marcas. Es por eso que las marcas heredadas se han mostrado reacias a cambiar las fórmulas de sus productos hasta ahora, dice Claudia Soare, presidenta y directora creativa de Anastasia Beverly Hills. Pero ya no pueden dormirse en los laureles: en respuesta a los cambios en la demanda, las marcas heredadas están reconsiderando las fórmulas clásicas, mientras las marcas desafiantes están explorando nuevas innovaciones en maquillaje base para capturar participación de mercado.
Pero aún así, las bases de maquillaje no son fáciles de vender en el panorama de la belleza actual, dice Angharad Bate, gerente de compras del minorista de belleza Lookfantastic. «La disminución de la dependencia de las bases es un desafío clave para los minoristas y las marcas», afirma. «La base se está volviendo más ocasional, en lugar de considerarse necesaria anteriormente».
Las marcas deben descubrir cómo seguir la línea, teniendo en cuenta las tendencias de maquillaje y al mismo tiempo lanzar bases que puedan convertirse en productos estrella en los años venideros. «El cambio es tanto cultural como cosmético. Los consumidores están informados sobre la salud de la piel, los tratamientos, los inyectables, los ingredientes activos y las formulaciones. Quieren mejorar la piel que han invertido tiempo y dinero en perfeccionar», dice Lauren Winslade, fundadora y directora ejecutiva de la firma de relaciones públicas y estrategia Aisle 8.
