«Universal Cart normaliza la expectativa de la toma de decisiones asistida por agentes a nivel de consumidor masivo», dice Holly Enneking, vicepresidenta de marketing de Markup AI, una empresa de software de contenido de IA. «Esto establece un futuro en el que los compradores B2B llegan a una conversación de ventas ya filtrada, calificada y predeterminada por la IA, no por su narración o su valor de marca».
Qué significa esto para las marcas
La introducción de la toma de decisiones asignada por agentes como el nuevo intermediario entre las marcas y los consumidores en el proceso de compra hace que algunos tecnólogos predigan que los puntos de contacto DTC de las marcas podrían eliminarse del circuito.
“En dos o tres años, el proceso de compra tal como lo han entendido las marcas de moda ya no existirá”, dice Max Sinclair, director ejecutivo de Azoma AI, que ayuda a las marcas con sus estrategias de búsqueda de IA. «El comprador establecerá una instrucción, un agente la ejecutará en su nombre y la marca descubrirá que fue seleccionada, sólo cuando llegue el pedido».
Esto significa que cuando un consumidor realiza una compra en el nuevo carrito de Google después de buscar, revisar correos electrónicos o mirar YouTube, las marcas tienen menos oportunidades de influir en la decisión en el punto de venta que antes mediante creatividad, comercialización y ventas adicionales de último momento. Además, una advertencia importante es si el agente sacó a relucir la marca en primer lugar.
Desde que Google y ChatGPT introdujeron funciones de compras de IA dedicadas por esta época el año pasado, las marcas y los especialistas en marketing han estado remodelando su visibilidad de marca en línea para que los productos puedan aparecer tanto mediante algoritmos de motores de búsqueda tradicionales (a través de SEO) como mediante modelos de IA, a través de la práctica emergente de «AIO» (optimización de IA). Ahora, Universal Cart de Google pone a un agente de IA al frente y al centro, tomando la primera ronda de decisiones, en lugar de que un consumidor simplemente haga una pregunta a un chatbot y tal vez consulte la búsqueda tradicional al mismo tiempo.
«Con Universal Cart junto con el Protocolo de pagos de agentes de Google, los consumidores están estableciendo parámetros para que los agentes compren en su nombre, lo que significa que una marca está en el perfil del agente o no está en consideración, y punto», dice Enneking. «Esa es una barrera enorme que hay que superar. Ya no se trata sólo de afinidad; se trata de si la relación con la marca es lo suficientemente fuerte como para codificarse en la forma en que el agente de IA de alguien compra para ellos». Tal como están las cosas, Enneking no cree que muchas marcas estén preparadas para afrontar o adaptarse a este cambio.
Según Sinclair, los campos que impulsan el razonamiento agente, incluidos los detalles del producto como el ajuste, los materiales, el cuidado y la compatibilidad, son al mismo tiempo «los bienes inmuebles más ignorados» en el comercio electrónico. Esto se suma a factores adicionales fuera del control de una marca, como reseñas de productos de consumo en línea y discusiones en foros en línea como Reddit, cuya utilidad ha resurgido en los últimos años y se sabe que ayudan al procesamiento de información de la IA.
«Las marcas que ahora auditan esos atributos se están configurando silenciosamente como las que recomienda Universal Cart. Las que los ignoran están a punto de descubrir lo costosa que fue esa decisión», dice Sinclair. Más allá de los metadatos de productos, los expertos dicen que la nueva función de compras con inteligencia artificial de Google transforma la precisión del inventario de marcas y minoristas en una métrica orientada al consumidor.
