Al realizar adquisiciones de marcas de lujo, los ejecutivos de las empresas de gestión se han centrado recientemente en el legado (y, por tanto, el potencial) de estas marcas, sin importar qué tan bien les esté yendo en la actualidad. El fundador, presidente y director ejecutivo de WHP Global, Yehuda Shmidman, destacó el estatus de Marc Jacobs como «una de las marcas de moda más influyentes». Heath Golden, director ejecutivo de Marquee Brands, elogió a Cavalli como «una de las casas italianas que definen el lujo, con una identidad creativa audaz y un espíritu de marca duradero».
Esto no significa que la forma en que operan esté dando un giro de 180 grados. Las empresas de gestión de marcas adoptan hoy un enfoque más práctico, similar al del capital privado, para gestionar las marcas, dice el analista de artículos de lujo de Bernstein, Luca Solca. “[They] asegúrese de que tengan un BEP bajo [break-even point] y buenas perspectivas de rentabilidad», afirma. «No jugarían en la primera división (100% precio completo, 100% directo), pero buscarían un término medio compuesto por licencias, venta al por mayor (donde todavía esté disponible) y precios reducidos». En esto, la tensión con las normas del lujo sigue siendo una barrera para el éxito.
Sin embargo, el hecho de que estas marcas no jueguen en la liga de lujo más importante podría ser algo positivo, señala Solca. A medida que la industria continúa poniendo precio a los compradores que alguna vez habrían derrochado en productos de alta gama, ha surgido un espacio en blanco donde las marcas de un peldaño más bajo, pero aún de nivel de lujo, pueden tomar parte. Si se hace bien, las empresas de gestión de marcas podrían ayudar a dirigir sus adquisiciones premium hacia este campo. «Hay mucha demanda huérfana debido a las marcas de alta gama y sus aumentos de precios que podrían interceptar», dice Solca. «Es un buen regreso a la realidad».
Puede que sea así, pero si la función y los objetivos de las empresas de gestión de marcas están en desacuerdo con lo que hace que las marcas de lujo tengan éxito, ¿puede realmente funcionar alguna vez una unión entre ambas?
quemado lento
Históricamente, la razón por la que las empresas de gestión de marcas han abandonado el bolso de lujo es porque querían demasiado y demasiado pronto. Si estos grupos adoptan un enfoque a largo plazo, podrían tener éxito en el espacio del lujo, coinciden los expertos.
Para ganar, las empresas de gestión de marcas necesitan construir estas marcas más lentamente y a una escala menor de la que están acostumbradas con las marcas más masivas en sus carteras. «Las marcas de lujo obtienen valor de la escasez, la narración y la relevancia cultural», dice Lepor. «El desafío para las grandes firmas de gestión de marcas es escalar estos negocios sin diluir los atributos que los hacen valiosos en primer lugar; la marca siempre debe ser más grande que el negocio».
No se puede simplemente inundar el mercado con nuevos productos y categorías para capitalizar los rumores a corto plazo, advierte Jessica Ramírez, consultora minorista y fundadora de The Consumer Collective. Saunders se pregunta si el éxito de marcas como Ralph Lauren y Coach, que han ejecutado estrategias de elevación a largo plazo y meticulosamente planificadas durante los últimos cinco años, alentará a estas empresas a adaptar su enfoque. Podría suceder, dice, pero se muestra escéptico.
Estas empresas también necesitarían contratar a las personas adecuadas. Saunders no está seguro de que las empresas estén dispuestas a ceder parte del control diario a un líder del sector del lujo, pero señala a Brooks Brothers como un ejemplo que funcionó. «Catalyst Brands ha hecho un muy buen trabajo con Brooks Brothers. Ha permitido que el director ejecutivo de la división impulse la visión, pero es poco común», afirma. (Catalyst es una empresa conjunta de 2025 entre JCPenney y Sparc Group, el último de los cuales adquirió Brooks Brothers en 2020. Bajo el director ejecutivo Ken Ohashi, la marca volvió a ser rentable en 2023).
