¿Tienes buen gusto? Es más importante que nunca

Érase una vez, producir cualquier cosa, desde productos y campañas hasta sitios web y mundos de marcas, requería tiempo y dinero. Esas limitaciones crearon barreras naturales de entrada, mientras que la fricción del proceso de creación obligó a las marcas a perfeccionar sus enfoques para crear y desarrollar un punto de vista real. Pero con el auge de la IA, este ya no es el caso.

El contenido que alguna vez requirió una importante participación humana ahora se puede generar de manera más fácil y económica, lo que aumenta el riesgo de uniformidad, o lo que algunos críticos han denominado «deterioro de la IA». Y al mismo tiempo, está reforzando un patrón de la industria que fue más prominente durante la desaceleración del lujo: las marcas optan por productos seguros y repetibles con un riesgo creativo mínimo.

“Era más fácil destacar antes de la IA”, dice Tony Wang, fundador de la Oficina de Estrategia Aplicada (OEA), un grupo de expertos y firma de consultoría que ha trabajado con empresas como Prada, Chanel y Cartier. «Ahora, la presión competitiva, tanto interna como externa, es mucho mayor. ¿Qué quieren ser realmente como marca, especialmente cuando la IA puede emular su estilo o incluso replicar su modelo de negocio?»

En este entorno de contenido infinito y producción cada vez más derivada, el gusto ha surgido como un filtro y un diferenciador. «En la era de la IA, el gusto será aún más importante», dijo el cofundador de Y Combinator, Paul Graham, en febrero. “Cuando cualquiera puede hacer cualquier cosa, el gran diferenciador es lo que haces. elegir hacer.”

Históricamente, el gusto en el contexto de una marca se señala a través de la herencia y la coherencia de los códigos de la casa desarrollados a lo largo del tiempo, a menudo reforzados por los directores creativos que regresan a los archivos para recontextualizar estos elementos para el presente. Hoy en día, esos marcadores todavía tienen peso, pero se complican por la facilidad con la que la IA generativa puede producir contenido de apariencia similar sin ningún fundamento en el contexto o comprensión de por qué esas referencias son importantes.

Por lo tanto, expresar el gusto en 2026 tendrá tres aspectos: lo que una marca elige hacer, a medida que el ámbito de posibilidades continúa expandiéndose; el carácter distintivo y la calidad de esas opciones; y cómo se alinean con los valores y la visión del mundo de la marca.

A medida que el uso de la IA se acerca a la ubicuidad y las barreras a la creación siguen cayendo, ¿cómo es el buen gusto y cómo pueden expresarlo las marcas?

El gusto como herramienta de juicio

Notoriamente difícil de definir, el gusto se encuentra en algún lugar entre el instinto y la sensibilidad. «Defino el gusto como el punto de vista de alguien y el mundo que construye en torno a eso», dice Isabella Burley, fundadora de Climax Books y ex CMO de Acne Studios. «Es increíblemente personal. Para mí, se ha construido a lo largo de décadas de referencias e investigaciones».