La compañía de medios detrás de personajes televisivos tan icónicos como Don Draper, Rick Grimes y Walter White quiere que los anunciantes den una mirada más fuerte a primera vista.
Reconociendo que muchos fanáticos no ven series de televisión cuando están disponibles por primera vez a través de televisión lineal o video streaming, AMC Global Networks ha sugerido a los anunciantes que la primera inmersión en una serie vale más para ellos y debe verse como una pieza premium del inventario, incluso si el programa que se está viendo ha estado disponible durante varias temporadas o años.
«Una cosa que traeremos al mercado este año, desde el punto de vista digital, es la capacidad de un anunciante de comprar lo que llamamos un ‘primer transmisor'», dice Evan Adlman, vicepresidente ejecutivo de ventas comerciales y operaciones de ingresos de AMC Networks, durante una entrevista reciente. «Así que ahora tenemos paquetes en los que alguien puede comprar el primer espacio en el primer grupo de una primera transmisión». AMC definiría una primera vista como el momento en que un dispositivo en particular se registra por primera vez como viendo uno de sus programas, que podría abarcar desde la serie actual «Dark Winds» hasta ofertas pasadas como «Halt and Catch Fire».
En una era diferente, NBC realizó promociones que decían a los espectadores que «si no la han visto, es nueva para ustedes», como parte de un intento por involucrar a la gente en las reposiciones de verano. El esfuerzo provocó ligeras burlas, pero tal vez las personas que dirigían la red en 1997 estaban adelantadas a su tiempo. El hecho es que las series recientes o antiguas pueden ganar nuevos afianzamientos entre los espectadores modernos que no las han visto. “Los Soprano” de HBO cobró nueva vida durante la pandemia de coronavirus. “Friends” se hizo popular entre una nueva generación una vez que la serie estuvo disponible para transmisión.
La oferta de AMC pone de relieve los esfuerzos que muchos medios de comunicación tradicionales están realizando para monetizar el inventario digital que rápidamente se está convirtiendo en un producto básico gracias a las nuevas tecnologías.
Cada vez más especialistas en marketing y agencias confían en la llamada publicidad “programática”, que se basa en algoritmos para identificar el tiempo publicitario que ven tipos muy específicos de espectadores, como consumidores que podrían estar buscando un automóvil nuevo, que hablan español o viven en una región geográfica particular. Una transacción de este tipo quita parte del apalancamiento del vendedor sobre la transacción. Sin embargo, al identificar los momentos en los que los espectadores probablemente estén más interesados, las compañías de televisión esperan ganar parte de su poder de fijación de precios.
Paramount Skydance presentó el año pasado un nuevo formato publicitario para su transmisor Paramount+ que tiene como objetivo crear nuevo valor para el inventario de streaming. Las nuevas “unidades fijas de transmisión” brindan a los anunciantes que las compran la misma ubicación publicitaria en los estrenos de nuevos episodios de programas importantes como “Tulsa King”, “Landman” y “Mayor of Kingstown”. Cuando un anunciante compra la unidad, también está comprando una garantía de que Paramount publicará el anuncio en un lugar fijo, como el primer lugar de una pausa comercial, durante los primeros siete días después del estreno del episodio.
Paramount dijo en ese momento que las nuevas unidades habían sido compradas por compañías de servicios financieros, comercializadores de bebidas alcohólicas, gigantes de productos de consumo, partidarios de la inteligencia artificial, editores de aplicaciones, comercializadores de automóviles, cadenas de restaurantes informales e incluso marcas de estilo de vida occidentales como Boot Barn que quieren llegar a los espectadores de series bajo la supervisión del productor Taylor Sheridan.
El nuevo concepto de AMC puede ayudarle a generar más dólares a partir de series que tardan un tiempo en captar al público. “Lo que el streaming ha brindado es una oportunidad para que un gran programa se convierta en un programa imperecedero”, dice Kim Kelleher, presidente y director comercial de AMC Global Media. «La gente está encontrando ‘Gangs of London'», en su tercera temporada, dice, «y está elevando el rendimiento de la primera y la segunda temporada en AMC+». El sector tal vez quiera considerar «la redefinición de un estreno. Un estreno ya no es, ya sabes, un estreno televisivo obligatorio los jueves por la noche o, en nuestro caso, ni siquiera los estrenos originales del domingo por la noche», añade Kelleher. «Es realmente la primera vez que alguien ve un programa y siento que los profesionales del marketing y los anunciantes están empezando a entenderlo».
Según la visión de AMC, un primer encuentro con un programa se produciría cuando un dispositivo conectado indica que el usuario está «sentado y presionando ‘reproducir’; en AMC+» para su primera sesión con una serie, dice Adlman, o «presionando ‘reproducir’ en VOD en uno de nuestros distribuidores virtuales o distribuidores tradicionales».
Más series permanecen disponibles durante años en niveles con publicidad de Netflix, Disney+, Peacock y otros lugares de transmisión. Si AMC se sale con la suya, Madison Avenue probablemente tendrá que dar un segundo paso por el valor de los primeros encuentros de un consumidor.
