El viernes, el El gigante de la moda ultrarrápida Shein finalizó la adquisición de Everlane, un minorista de ropa estadounidense que se hizo famoso prometiendo “transparencia radical” sobre cómo se confeccionaba su ropa. Ninguna de las compañías reveló el precio del acuerdo, pero Puck informó el fin de semana pasado que ascendió a 100 millones de dólares.
Fundada en 2010, Everlane se convirtió en sinónimo de una cierta corriente de consumismo millennial que se suponía era exactamente lo opuesto a Shein. Vendía principalmente artículos básicos elevados y le dijo a una generación de compradores ansiosos y altruistas que podían sentirse moralmente bien comprando otro par de bailarinas sencillas o jeans ajustados negros de cintura alta. Shein, por el contrario, se hizo famosa al inundar Internet con ropa de moda sorprendentemente barata y producida a enorme escala. Ha sido criticada durante años por supuestas malas prácticas laborales.
Dada la diferente posición de Shein y Everlane, muchas personas en línea sintieron que la adquisición se encontraba en algún lugar entre oscuramente irónica y abiertamente distópica. El escritor de moda Derek Guy, mejor conocido en línea como el “chico de la moda masculina”, articuló la vibra en una publicación en X: “Bajo Shein”, escribió, “la ‘transparencia radical’ de Everlane significa que puedes leer sobre el niño pequeño que hace tu aburrido suéter gris de cuello redondo”.
Sin embargo, en realidad el trato tiene mucho sentido. A largo plazo, puede terminar pareciendo un adelanto de hacia dónde se dirigen las empresas de consumo chinas.
Los gigantes chinos del comercio electrónico conquistaron el mercado global en gran medida vendiendo productos baratos a una escala deslumbrante. Empresas como Shein y Temu prosperaron en parte gracias a la laguna jurídica “de minimis”, una norma comercial estadounidense que permitía que paquetes por valor de menos de 800 dólares entraran al país libres de aranceles y con relativamente poco escrutinio aduanero. Ese sistema se convirtió en la columna vertebral de una nueva era de comercio electrónico transfronterizo, permitiendo a las empresas chinas enviar productos baratos directamente a los consumidores estadounidenses de forma más rápida y eficiente de lo que podían gestionar muchos minoristas tradicionales.
Pero después de que el presidente estadounidense Donald Trump impusiera nuevos aranceles radicales a las importaciones chinas y pusiera fin a la exención de minimis, la economía que sustentaba ese modelo comenzó a tambalearse. Las empresas chinas rápidamente se dieron cuenta de que ya no podían depender únicamente de inundar los mercados occidentales con productos a precios de ganga. Si querían seguir creciendo internacionalmente, necesitaban algo más duradero: una buena marca a la antigua.
La compra de Everlane por parte de Shein, por muy maldita que parezca culturalmente, es parte de una tendencia más amplia que ya se está desarrollando en el comercio y la manufactura chinos. Cada vez más, las empresas chinas intentan ir más allá de la producción anónima de bajo costo y adquirir marcas globales reconocibles asociadas con la calidad, el estilo de vida y el estatus.
Uno de los ejemplos más claros procede de la empresa matriz de Temu, Pinduoduo. En marzo, la compañía anunció una nueva e importante iniciativa llamada New PinMu, un esfuerzo multimillonario diseñado para ayudar a los fabricantes chinos a crear marcas internacionales premium. El proyecto es parte de una visión estratégica más amplia esbozada por el codirector ejecutivo de Pinduoduo, Jiazhen Zhao, quien ha estado promocionando las ambiciones de la compañía de elevar los estándares de fabricación y crear vías para que las fábricas chinas asciendan en la cadena de valor.
Mientras tanto, Luckin Coffee, una cadena de café china que se ha convertido en uno de los mayores rivales de Starbucks, adquirió recientemente Blue Bottle, la marca de culto de cafés especiales que ayudó a definir la cultura cafetera estadounidense de la tercera ola. Anta Sports, un gigante chino de ropa deportiva que comenzó en gran medida como una empresa nacional de zapatillas deportivas, ha pasado años comprando marcas globales de ropa deportiva premium, incluidas participaciones controladoras en Arc’teryx y Salomon.
La tendencia también refleja presiones políticas más amplias dentro de China. El gobierno se ha vuelto cada vez más crítico con las brutales guerras de precios y la hipercompetencia que dominan industrias como el comercio electrónico y los automóviles eléctricos, un fenómeno al que a menudo se hace referencia como “involución”. Beijing ahora quiere que las empresas se centren más en el crecimiento sostenible, la manufactura de alto nivel y la competitividad global en lugar de una carrera interminable hacia el abismo.
