El regreso al formato largo: por qué YouTube está recuperando marcas

En una carrera interminable por la relevancia, desde el auge de los vídeos de formato corto de principios de la década de 2020, las marcas y los consumidores se han quedado atrapados en una espiral interminable. Con tendencias rápidas, ediciones más rápidas y algoritmos aún más rápidos, durante años, las marcas persiguieron la viralidad en TikTok e Instagram, mientras que los creadores se vieron empujados hacia ciclos de producción cada vez más implacables. Ahora, la industria está empezando a cambiar una vez más.

A medida que el comportamiento de la audiencia se fragmenta y los creadores se vuelven cautelosos a la hora de generar seguidores que dependan completamente del alcance algorítmico, YouTube se está reafirmando como un actor clave. Más de 2.700 millones de personas en todo el mundo utilizan YouTube cada mes, lo que la convierte en la segunda plataforma o sitio web más visitado del mundo, después de Google. Sin embargo, a pesar de estas asombrosas cifras de usuarios, en los últimos años las marcas han desviado la inversión hacia contenido de formato corto en plataformas como Instagram y TikTok, la última de las cuales representa ahora casi el 40% de la inversión en publicidad digital.

Sin embargo, en 2024, una investigación realizada por la agencia de marketing social y de influencers Billion Dollar Boy encontró que el 70% de los especialistas en marketing planeaban aumentar la producción de contenido de creadores de formato largo de cara al futuro. Coach, por ejemplo, ha experimentado con “Story Sessions” episódicas que extienden el mundo de su marca más allá de las campañas estacionales hacia formatos conversacionales basados ​​en entrevistas con personas como la gimnasta olímpica Sunisa Lee y la atleta de atletismo Tara Davis-Woodhall. Mientras tanto, Chanel se ha inclinado por contenido de estilo documental detrás de escena, incluidas películas de BTS de sus campañas de bolsos y producciones de pasarela. De manera similar, Nike ha utilizado cada vez más YouTube para distribuir historias de atletas de larga duración en los últimos 12 meses, como seguir el primer medio maratón de Nueva York del corredor de larga distancia estadounidense Grant Fisher y documentar el regreso de la medallista de oro de 800 metros Keely Hodgkinson después de su lesión. En estos vídeos, la participación suele oscilar entre 50.000 y dos millones de visitas.

«Las marcas simplemente siguen dónde está la atención del consumidor y se adaptan a los cambios en el comportamiento del consumidor. Un aumento en el consumo de YouTube en la televisión y un rechazo de los hábitos de desplazamiento pasivo en favor de un consumo de medios más intencional han ayudado a impulsar una mayor inversión de marca en formato largo», dice Thomas Walters, director de innovación de Billion Dollar Boy. Otras plataformas están tomando nota: a principios de este año, Instagram lanzó reels de 20 minutos, mientras que TikTok introdujo cargas de 60 minutos.

Pero YouTube sigue siendo el principal reproductor de vídeos de larga duración. Según una investigación realizada por Negocios de moda y la agencia de cultura juvenil Archrival el año pasado, el 88% de la Generación Z y los millennials usan YouTube para buscar o descubrir nuevos productos. Esta influencia se extiende también a los grupos más jóvenes: una investigación de GWI sugiere que hasta el 78% de la Generación Alfa utiliza YouTube con regularidad, lo que la convierte en la plataforma de vídeo dominante en su dieta mediática. Como resultado, YouTube desempeña un papel cada vez más central en el proceso de compra inicial, y las audiencias más jóvenes lo utilizan no sólo para entretenerse, sino también para descubrir productos y tomar decisiones.

«Todos los grandes creadores de hoy son multiplataforma por defecto, pero definitivamente vemos a YouTube como la joya de la corona de la cartera de medios», dice Taylor Kelly, director de estrategia de Night Media, que gestiona talentos como Kai Cenat, Hasan Piker, las Kalogeras Sisters y el mayor creador de YouTube, MrBeast, de 2018 a 2024. «[YouTube] «Tienen un equipo de asociaciones dedicado que es muy receptivo, brindan oportunidades de marca directamente al talento y los acuerdos de marca de YouTube suelen ser mayores por acuerdo».

YouTube sostiene que la ventaja proviene de la escala de su ecosistema de creadores, así como de su modelo de reparto de ingresos de larga data. «Hemos estado pagando a los creadores durante 20 años y tenemos un programa de socios de YouTube, donde pagamos una participación en los ingresos a los creadores en función de cada anuncio que vendemos, y en los últimos cuatro años hemos pagado más de $100 mil millones a más de tres millones de creadores», dice Brian Albert, director general de asociaciones de medios y trabajos creativos de YouTube. «No existe ninguna plataforma en el planeta Tierra que haya invertido en la economía de los creadores en la misma medida que nosotros, y que realmente haya elevado a nuestros creadores como el nuevo Hollywood, porque construyeron estas comunidades increíblemente apasionadas que los buscan y sintonizan de manera confiable una y otra vez».