Disney ha comenzado a cambiar seriamente el horario comercial del Super Bowl, pero sólo después de una ronda de graznidos que habrían impresionado al Pato Donald.
Después de presionar a los anunciantes para que aportaran 10 millones de dólares por un anuncio de 30 segundos, así como una “igualación” de 10 millones de dólares para otro inventario vinculado a su transmisión del Super Bowl LXI en 2027, Disney ha vendido una parte significativa de acuerdos que valoran medio minuto en el Gran Juego en alrededor de 8 millones de dólares, según dos personas familiarizadas con las negociaciones recientes. La decisión de Disney de aceptar un precio más bajo se produce después de una intensa oposición de los anunciantes y sus representantes, según tres compradores de medios familiarizados con el asunto, y sugiere que Madison Avenue solo pagará una cantidad limitada por las propiedades deportivas, sin importar cuán populares se hayan vuelto en la era del streaming.
«Hemos visto una fuerte demanda inicial de categorías emergentes que impulsan unidades de dos dígitos a 9 millones de dólares cada una, además del gasto en toda la cartera de fútbol de Disney», dijo Disney en un comunicado. «Los anunciantes se están inclinando desde el principio, reconociendo la escala incomparable y el impacto cultural del juego con inversiones provenientes de siete categorías principales, encabezadas por la inteligencia artificial, las finanzas y la industria farmacéutica».
Disney intentó fijar un mínimo de 9 millones de dólares, según los compradores de medios, pero aquellos que compraron más de 10 unidades a ese precio eran en gran medida «independientes», o anunciantes nuevos en el Super Bowl que no disfrutan de una relación a largo plazo con Disney o no están representados por una de las principales agencias de compra de medios de la industria publicitaria estadounidense.
Los planes de la empresa para la Super Bowl son ambiciosos. El acuerdo de derechos de Disney con la NFL exige que el juego se transmita tanto por ABC como por ESPN, con un «reparto alternativo» separado dirigido por Peyton y Eli Manning que aparecerá en ESPN2. La transmisión se llevará a cabo el 14 de febrero, el Día de San Valentín, y el lunes siguiente será un feriado federal, el Día del Presidente. Disney y la NFL también pueden tener otras ideas guardadas, según dos personas familiarizadas con el asunto, que podrían incluir transmisiones adicionales del Super Bowl dirigidas a audiencias más reducidas que se muestran en otras partes del imperio mediático de Disney.
Pero los planes de la empresa para tratar con los anunciantes pueden haber sido igualmente impulsados. ABC de Disney no ha transmitido un Super Bowl desde 2006, lo que significa que la compañía pudo contemplar un nuevo proceso. Por lo general, la cadena que transmite un Super Bowl llega a lo que se conoce como “titulares”, o anunciantes que tenían posiciones en la transmisión anterior del Gran Juego de la cadena. La cadena que presenta el Super Bowl generalmente les da a estos anunciantes una oportunidad temprana de comprar la próxima vez que tenga el clásico del campo bajo su mando. Después de ofrecerles una oportunidad, una red también podría contactar a los patrocinadores del juego anterior.
Los especialistas en marketing que tienen acuerdos de varios años con la NFL y que a menudo publican comerciales en el Super Bowl habían comenzado a escuchar que tal vez no podrían tener las posiciones habituales que disfrutaban en la lista de anuncios, según los compradores de medios, y dieron a conocer su indignación. Si Disney va a otorgar puestos de larga data a anunciantes más nuevos, dice un ejecutivo de compras de medios, «bueno, vas a recibir la reacción del mercado».
«Ha habido un poco de desorden», dice otro comprador de medios.
Aun así, un comprador de medios estimó que es posible que Disney ya haya vendido al menos el 50% de su inventario de tiempo de juego. Quizás Disney haya conseguido algunos de sus patos en fila.
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