Seúl – Shikina Yaora no tuvo otra opción que pasar la noche en un jjimjilbang surcoreano, un baño abierto las 24 horas, después de que todos los hoteles cerca del centro de Seúl se agotaron a finales de marzo.
Pero el sueño era secundario para la filipina de 32 años, que se dirigió a la plaza Gwanghwamun de Seúl a las 7 de la mañana para asegurarse un lugar entre una multitud que las autoridades de la ciudad estimaron que ascendería a cientos de miles.
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Todo fue para dar un vistazo a la banda de K-pop de siete miembros BTS, quien regresó a los escenarios el 21 de marzo después de casi cuatro años fuera del centro de atención debido a la interrupción de su servicio militar obligatorio.
Aunque no logró conseguir una de las 22.000 entradas gratuitas para el primer concierto de regreso de BTS en el estadio, Yaora todavía estaba feliz de permanecer al margen y ver el concierto en vivo en una pantalla grande preparada para la ocasión.
«Todos vinimos sólo para esto», le dijo a Al Jazeera, contando cómo amigos de Filipinas vinieron por una noche para asistir a la fiesta.
En todo el mundo, más de 18,4 millones de espectadores sintonizaron la transmisión en vivo de la ceremonia en Netflix.
Con aproximadamente 30 millones de fanáticos en todo el mundo, que se refieren a sí mismos como BTS ARMY, el grupo de K-pop es el símbolo más visible del «Hallyu», o la «Ola Coreana», y del aumento global del interés en la cultura popular de Corea del Sur y los ingresos financieros que se generan como resultado.
A finales de marzo, el décimo álbum de BTS, Arirang, encabezó las listas de Estados Unidos, Japón y el Reino Unido, los tres mercados musicales más grandes del mundo. Se espera que la próxima gira mundial del grupo genere ingresos de más de 1.400 millones de dólares en más de 80 espectáculos en 23 países.
A nivel nacional, las llegadas de turistas durante los primeros 18 días de marzo aumentaron un 32,7% respecto al mes anterior, según datos del Ministerio de Justicia, a medida que se acerca la ceremonia de regreso y los precios de los hoteles en el centro de Seúl aumentan en medio de la demanda de habitaciones.
En la semana previa al concierto, las ventas de productos de BTS, desde barras luminosas hasta mantas, aumentaron un 430 por ciento en la tienda minorista Shinsegae Duty Free en el centro de Seúl, dijo la compañía.
Durante el fin de semana musical, los ingresos también aumentaron un 30 por ciento en los grandes almacenes Lotte de la ciudad y un 48 por ciento en Shinsegae en general, en comparación con el mismo fin de semana de marzo del año anterior, en 2025.
Desde 2022, el Instituto de Cultura y Turismo de Corea (KCTI), un grupo de expertos y una organización de investigación patrocinados por el gobierno, ha estimado que un solo concierto de BTS en Seúl podría generar hasta 1,2 billones de wones (798 millones de dólares) en impacto económico total.
Yang Ji-hoon, investigador de KCTI, dijo a Al Jazeera que un estudio de muestra de la audiencia en el evento de regreso de BTS en la Plaza Gwanghwamun destacó la singularidad del turismo dirigido por multitudes. Más de la mitad de los asistentes a la ceremonia eran visitantes extranjeros y muchos de ellos tuvieron que viajar largas distancias para asistir.
«En Europa y Estados Unidos, los viajes tienden a concentrarse dentro de sus propias regiones», dijo Yang.
«Por lo tanto, para que las personas puedan superar estas barreras de viaje y venir a Corea del Sur, generalmente se necesita algo más que un incentivo normal o un gasto típico, algo que no sucede fácilmente», dijo.
La transición del K-Pop a la corriente principal global
La escala del regreso de BTS al entretenimiento refleja una estrategia más amplia respaldada por el estado.
Cuando el promotor musical Hype solicitó el apoyo de la ciudad de Seúl para su concierto de regreso en la plaza Gwanghwamun, las autoridades aceptaron hacerlo por motivos de interés público, tratando el evento como una muestra de influencia cultural nacional.
En un evento casi oficial, más de 10.000 empleados estatales fueron desplegados con fines de seguridad, logística y control de multitudes.
Según datos recuperados por la revista surcoreana Sisain, a través de una solicitud de divulgación de información pública presentada al gobierno de Seúl, se gastaron aproximadamente 130 millones de wones (87.400 dólares) de fondos de la ciudad como parte de la logística de la ceremonia de regreso.
El apoyo del gobierno de Corea del Sur a BTS tiene un precedente.
A medida que los miembros de la boy band se acercan a la edad del servicio militar obligatorio en Corea del Sur, los responsables políticos han discutido exenciones especiales para los miembros de BTS, que se estima que generan 4.650 millones de dólares anuales para la economía del país.
Después de que los próximos conciertos de BTS en Ciudad de México se agotaron en sólo 37 minutos, la presidenta mexicana Claudia Shinbaum instó al presidente surcoreano Lee Jae-myung a «traer a artistas populares de K-pop con más frecuencia», señalando que casi un millón de fans en México habían intentado conseguir 150.000 entradas.
La influencia cultural de Corea del Sur también se extiende más allá de la música.
Las exportaciones de cosméticos de Corea del Sur superaron los 11 mil millones de dólares el año pasado, según la firma mundial de contabilidad PricewaterhouseCoopers (PwC), superando a Francia en envíos de cosméticos a Estados Unidos, mientras que las exportaciones agrícolas y alimentarias de Corea del Sur alcanzaron un récord de 13,6 mil millones de dólares, según datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Asuntos Rurales.
Yang, el investigador de KCTI, describió el creciente interés como una fase de «tendencia global», donde las producciones surcoreanas son reconocidas internacionalmente y la producción de contenido se mide según estándares globales como las listas de Billboard y los Premios de la Academia.
También advirtió que ahora era necesaria una reforma estructural para mantener el ritmo de la ola de interés en Corea del Sur.
“A medida que las industrias crecen en tamaño, también deben evolucionar en sus sistemas subyacentes, infraestructura y fuerza laboral”, dijo.
“En lugar de centrarse únicamente en el apoyo financiero directo, las futuras políticas gubernamentales deberían avanzar hacia el fortalecimiento de las condiciones básicas, como mejorar los entornos laborales, abordar las prácticas injustas, construir infraestructura relevante y crear sistemas estadísticos y de datos más sólidos”, dijo.
A los políticos parece importarles.
Durante su campaña electoral del año pasado, el presidente Lee describió la próxima fase de expansión cultural como «Hallyu (Ola Coreana) 4.0», con promesas de hacer crecer el sector hasta convertirlo en una industria valorada en 300 billones de wones (203 mil millones de dólares) y exportaciones por valor de 50 billones de wones (34 mil millones de dólares).
De acuerdo con esta visión, el gobierno ha presupuestado un presupuesto récord de 9,6 billones de wones (6.500 millones de dólares), para promover el “contenido coreano”, apoyar el sector artístico “puro” y promover campos relacionados con la cultura en general, lo que refleja la visión del presidente del sector cultural como una industria nacional estratégica y no sólo un mercado de consumo.
La estrategia de Corea del Sur parece estar dando frutos.
Corea del Sur ahora ocupa el puesto 11 a nivel mundial en “poder blando”, según el Índice Global de Poder Blando de Brand Finance, posicionando al país como una “nación influyente en las artes y el entretenimiento” y en “productos y marcas que el mundo ama”, justo detrás de Estados Unidos, Francia, el Reino Unido y Japón.
El lado oscuro del K-Pop: la presión para convertirse en el ídolo perfecto
En medio de su éxito global, el lado oscuro de la industria cultural coreana ha recibido un mayor escrutinio.
El mega promotor Hybe se ha visto envuelto en una disputa de larga data con New Jeans del K-pop, un grupo considerado un heredero potencial de BTS y sus compañeras Blackpink. La disputa legal muy pública que comenzó en 2024 pone de relieve las tensiones de la industria sobre el control creativo y la autonomía de los artistas.
Desde principios de la década de 2000, el K-pop también ha lidiado con el legado de los «contratos de esclavitud», o acuerdos altamente restrictivos que limitan la libertad de los artistas. Aunque las reformas emprendidas por la Comisión de Comercio Justo han mejorado la protección de los artistas, las obligaciones contractuales en la industria del K-pop imponen restricciones estrictas a los nuevos artistas y sus estrictos procedimientos de trabajo han sido documentados desde hace mucho tiempo.
Desde sus años de entrenamiento, los aspirantes a ídolos soportan horarios agotadores que incluyen largas jornadas de trabajo y poco sueño.
Muchas grandes estrellas a menudo enfrentan restricciones contractuales para socializar, usar sus teléfonos o tener citas. También suelen estar limitados en lo que pueden decir públicamente y dependen de mensajes administrados por agencias para comunicarse con los fanáticos y los medios.
Si bien el auge de las redes sociales y otras plataformas en línea ha abierto nuevas perspectivas para una mayor expresión e interacción directa en los últimos años, las preocupaciones sobre el agotamiento y la depresión han seguido ensombreciendo la industria, con varias estrellas de alto perfil quitándose la vida.
Los estándares de belleza asociados con la cultura coreana también se han convertido en otro punto álgido de controversia.
Un informe de 2024 del sitio web de noticias económicas de Corea del Sur Uppity encontró que el 98% de 1.283 participantes nacidos entre 1980 y 2000 consideraban la apariencia física como uno de los “capitales sociales” más deseables que un individuo podría poseer.
Casi el 40% de los participantes en la encuesta se han sometido a procedimientos cosméticos, mientras que más del 90% expresaron actitudes neutrales o positivas con respecto a someterse a procedimientos médicos para mejorar la belleza.
Según la Sociedad Internacional de Cirugía Plástica Estética, Corea del Sur tiene la tasa más alta de procedimientos del mundo, 8,9 por 1.000 personas, en comparación con 5,91 por 1.000 personas en los Estados Unidos y sólo 2,13 por 1.000 en el vecino Japón.
La cultura coreana ha promovido la normalización de la belleza como una medida importante del valor personal y social, dijo Yoo Seung-chul, profesora de estudios de medios en la Universidad de Mujeres Ewha en Seúl.
«La cultura coreana ha fomentado sistemas y estructuras relacionados con la autoexpresión», dijo Yoo a Al Jazeera.
«Con el aumento del anime web que involucra temas como la cirugía plástica, ha habido una disminución notable en el estigma hacia la cirugía entre las audiencias más jóvenes en la adolescencia y en los 20 años», dijo Yu, explicando que plataformas populares de cirugía plástica como Unni han normalizado la tendencia al conectar a las personas con las clínicas y las reseñas de estas clínicas y sus cirujanos.
Al mismo tiempo, la globalización ha remodelado la propia industria cultural coreana. Muchos actos nuevos de K-Pop ahora incluyen miembros internacionales para ampliar su atractivo.
Hybe ha ampliado esta estrategia a través de su filial estadounidense, Hybe America, para producir grupos con orientación global como Katseye, que tiene sólo una integrante surcoreana en el grupo femenino de seis integrantes.
Este cambio ha generado controversia.
Incluso el último álbum de BTS, Arirang, un guiño a la canción pop más popular de Corea del Sur, ha dejado a los fanáticos divididos sobre el uso de letras en inglés y productores extranjeros.
«El contenido coreano ha sido diseñado teniendo en mente a las audiencias globales desde el principio. En las películas, ha habido un aumento notable en géneros como el terror y la ciencia ficción, que son más fáciles de exportar internacionalmente», dijo Yoo.
«Esta tendencia global también se refleja en las agencias de K-pop que reclutan miembros extranjeros para grupos de ídolos», dijo.
Pero las audiencias internacionales no siempre prefieren versiones altamente globalizadas del contenido coreano, dijo Yoo, añadiendo que, de hecho, muchos se sienten atraídos por el «sensación local» del K-pop.
A medida que el público busca cada vez más la autenticidad, Yu ve que la industria enfrenta un desafío específico.
«Las industrias y las empresas necesitan saber cómo mantener un sentido de identidad local y al mismo tiempo realizar marketing eficaz para audiencias globales», añadió Yu.
«Lograr este equilibrio será crucial para dar forma a la próxima fase de las exportaciones culturales coreanas».
