El concepto de The Basement Cup surgió de una simple observación. «Mucha gente ve fútbol. Mucha gente juega fútbol a nivel amateur por diversión. Mucha gente que trabaja en marcas disfruta del fútbol», dice Ropes. «Parecía que no había nada que reuniera a los actores culturales para disfrutar del hermoso juego más allá de simplemente ver los partidos juntos».
Al mismo tiempo, señala que aunque la superposición entre deporte y estilo de vida es mayor que nunca, las marcas operan en un panorama comercial cada vez más competitivo. «Hay más marcas que nunca compitiendo por el mismo espacio. Para vender algo, tienes que significar algo para la gente. La forma de hacerlo es encontrándolos donde están, no llevándolos a donde estás o donde quieres que estén», añade Ropes.
Sin embargo, las mismas cualidades que hacen atractivas a estas comunidades también pueden hacer que sea complicado interactuar con ellas. A pesar de su estatus de nicho percibido, estas audiencias a menudo están profundamente establecidas, con sus propios códigos y expectativas sociales. «Dentro de ellos, no son un nicho. Desde fuera, uno podría pensar eso. Pero la gente allí es toda una comunidad de obsesivos, como una familia», dice Ugbome de Pacer. “Las marcas tienen que entrar de manera auténtica, porque aunque parezca un deporte de nicho, se ha establecido para las personas que habitan ese espacio”.
La importancia de la personalidad del jugador
Si la oportunidad comercial en las ligas emergentes se basa en el tiempo, su poder cultural está impulsado por la personalidad. «Los creadores actúan cada vez más como canales de distribución, creadores de tendencias y traductores culturales. Pueden hacer que los deportes emergentes parezcan menos intimidantes, más entretenidos y mucho más accesibles para nuevas audiencias», dice Gilbertson. Esa capa de traducción es también donde se desbloquea el valor comercial. La asociación de Adidas con Sidemen, por ejemplo, se ha convertido en uno de los flujos de contenido de mayor rendimiento de la marca en TikTok, superando su contenido de la Premier League.
Para la Serie E1, el atractivo también radica tanto en las personas como en las carreras. «Tenemos 20 pilotos increíbles, todos con historias sorprendentes», dice Copas. «Uno es un profesional de la salud y la seguridad, tenemos gente de la Fórmula 1, con experiencia en lanchas motoras e incluso alguien que anteriormente fue piloto de motos de cross y especialista».
También explica el uso estratégico de modelos de propiedad de celebridades. «La intriga es enorme», dice Kuzma, quien publica regularmente sobre la Serie E1 para sus cinco millones de seguidores de Instagram. «No es necesariamente lo más fácil de ver en televisión, pero es interesante y aspiracional. Se trata de las personalidades y el estilo de vida, el nivel de las personas involucradas y el lugar donde se lleva a cabo. Cuando tienes ese tipo de impulso, simplemente funciona».
