El éxito de estos lanzamientos refleja un deseo más amplio entre los consumidores de sentirse conectados con un momento cultural, no simplemente de poseer un producto. Esa capa emocional se está volviendo aún más importante a medida que los consumidores de lujo navegan en un entorno saturado de opciones y contenidos de productos. En la práctica, esto significa que los lanzamientos deben operar simultáneamente como estrategias de comercialización, vehículos narrativos y señales sociales.
Al mismo tiempo, las marcas deben equilibrar cuidadosamente la visibilidad con la exclusividad. Los productos virales pueden quedar rápidamente sobreexpuestos, especialmente porque la reventa acelera su circulación. Patel señala que las casas de lujo manejan cada vez más esta tensión a través de estrategias de distribución escalonada: productos estrella de amplio acceso se ubicaban junto a cápsulas limitadas, exclusivas de VIC y surtidos diferenciados en todos los canales y regiones.
«Se convierte en parte de la estrategia», dice. «Asegurarnos de que haya diferente variedad y disponibilidad para diferentes grupos de clientes a nivel mundial».
Entre bastidores, las marcas de lujo se están volviendo cada vez más sofisticadas a la hora de segmentar productos y grupos de clientes. Aiken sostiene que el viejo binario entre producto “de pasarela” y “comercial” se ha vuelto menos explícito, incluso cuando las marcas continúan estructurando surtidos en torno a diferentes niveles de gasto y aspiración. «La estrategia de marketing se centra en los accesorios», afirma. “Ahí es donde [brands are] capaz de generar volumen con un cliente masivo. Mientras que su cliente de prêt-à-porter es muy elevado y está invirtiendo una parte bastante sustancial de su billetera en usted”.
Por lo tanto, en un mercado más selectivo, el reajuste de los productos de lujo no consiste en elegir entre creatividad y comercialidad, o entre visibilidad y exclusividad. Las marcas de lujo se están alejando del constante cambio de novedades estacionales hacia productos con mayor longevidad. El desafío es equilibrar la escala con la escasez: crear productos lo suficientemente visibles como para impulsar el impulso cultural, preservando al mismo tiempo el sentido de individualidad y exclusividad del que depende el lujo.
Las nuevas reglas del producto.
Que termino: Depender únicamente de la novedad para impulsar la demanda. Asumir mensajes sobre herencia o artesanía es suficiente para justificar el aumento de precios. Lanzando nuevas siluetas cada temporada a costa de la continuidad.
Qué está cambiando: Los consumidores investigan y validan compras en canales editoriales, reventa, redes sociales e inteligencia artificial antes de comprometerse. El valor del lujo se está evaluando de manera más integral, por ejemplo, a través de la versatilidad, la reparabilidad, el potencial de reventa y la calidad. El gasto se concentra en categorías y productos que parecen más fáciles de justificar.
Qué gana ahora: Productos que puedan resistir un escrutinio más profundo en cuanto a precio, calidad, facilidad de uso y relevancia a largo plazo, y equilibrar la continuidad con suficiente novedad para mantener el deseo durante varias temporadas. Marcas que hacen legible el valor a través del servicio, la narración, la conexión emocional y el cuidado posterior. Crear momentos culturales en torno a los lanzamientos manteniendo la coherencia.
Enfoque en: Todd Kahn, director ejecutivo, entrenador
Coach ha construido una posición sólida en torno al lujo moderno y accesible. ¿Cómo piensa hoy en día sobre la estrategia de producto y qué es lo más importante para hacerlo bien en el entorno actual?
A veces la gente dice que la Generación Z es voluble, pero no lo es. Simplemente tienen muchas más opciones y, a menudo, realizan una investigación profunda antes de realizar una compra. Por eso debemos hablarles de manera auténtica. Cuando empezamos a centrarnos en la Generación Z, aprendimos que la autoexpresión era muy importante para ellos. Cuando pasas de la adolescencia a la edad adulta, hay momentos en los que quieres ponerte una determinada vestimenta porque sabes que te va a dar confianza. Queremos que Coach sea eso para ellos.
Una de las cosas que nos gusta de nuestro expresivo posicionamiento de lujo es que todavía tenemos aspiraciones. Todavía tenemos integridad en el diseño y no seguimos las tendencias, pero somos muy accesibles en el posicionamiento de precios; $200-500 es nuestro punto óptimo. No quiero que nadie tenga que ahorrar cuatro meses de sueldo para comprarse un bolso. Nuestro bolso Tabby, que hoy es nuestro icono estrella, tiene mucho valor. Se verá bien dentro de cinco o diez años. Creo que esa ecuación de valor es muy importante y el consumidor lo ve.
