Puede que las marcas se estén preparando para un verano europeo, pero en los últimos meses, muchas marcas de lujo europeas (y con ellas, ejecutivos de marcas, periodistas de moda y VIC) han revoloteado entre las costas de Estados Unidos. Las cosas comenzaron con Dior en Los Ángeles el 13 de mayo, seguido de Gucci y Louis Vuitton en Nueva York, y de regreso a Los Ángeles la semana pasada para una escapada de dos noches con Hermès y Zegna.
Así como las casas de moda europeas están sintiendo pasión por los viajes a Estados Unidos, las marcas estadounidenses están tomando la dirección opuesta. La próxima semana, ejecutivos y editores se congregarán en Milán para la Semana de la Moda Masculina, donde Thom Browne, con sede en Nueva York, debutará en la ciudad por primera vez, y Ralph Lauren desfilará por segunda temporada consecutiva, después de regresar a Milán la temporada pasada por primera vez en 20 años en formato de pasarela.
En septiembre, Ferrari cambiará Milán por Nueva York para celebrar la apertura de su boutique en Nueva York (aunque promete regresar a Milán la próxima temporada), y en noviembre, Chanel se dirigirá a Sydney para una réplica de su espectáculo resort 2027, mostrado originalmente en la ciudad costera francesa de Biarritz.
En un momento en el que el repunte del lujo ha tardado en materializarse y los presupuestos siguen ajustados mientras las marcas buscan recuperar el menor gasto de los consumidores, ¿qué hace que una feria en el extranjero sea oportuna y valga la pena la inversión? Todo se reduce a los negocios. «Las oportunidades comerciales ocupan un lugar destacado en la lista de criterios», dice el analista de artículos de lujo de Bernstein, Luca Solca, sobre lo que implica la decisión. «Los programas generan una gran cantidad de rumores en las redes sociales, generan conciencia y tráfico en las tiendas».
Es por eso que Zegna, entre otros, eligió mostrar su show resort 2027 en Los Ángeles. “Todas las decisiones tienen un trasfondo empresarial”, afirma Ermenegildo “Gildo” Zegna, presidente ejecutivo del Grupo Ermenegildo Zegna. «Porque si no tienes experiencia empresarial en la región, simplemente fracasas».
El caso de negocio depende no sólo de consolidar la presencia de una marca en una región determinada, sino también de cuán ampliamente la marca sea capaz de comunicar su llegada. «Cuando las marcas se presentaban fuera del calendario (es decir, no en Milán, París o Nueva York), yendo a Río, Ciudad de México o Capri, eran espectáculos interesantes porque los destinos eran algo exóticos», dice el consultor de lujo Robert Burke. Érase una vez, estos programas estaban dirigidos principalmente a clientes de VIC que compraban y usaban la ropa cuando viajaban, además de un puñado de editores y minoristas. Ahora, son máquinas de contenido, dirigidas no sólo a unos pocos clientes selectos de VIC, sino que también invitan a celebridades, prensa y personas influyentes a su lado para amplificar el espectáculo.
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