La Directiva sobre Declaraciones Verdes, ahora aparentemente abandonada, fue utilizada por las empresas de certificación para crear una demanda adicional de sus servicios, particularmente en los países del sur global. Todavía se está utilizando. Se ha creado un grado palpable de miedo para asegurar las ventas de certificaciones.
Las empresas que asumen responsabilidad deben poder asegurar la diferenciación en el mercado, utilizar sus impactos positivos en sus relaciones públicas para asegurar una ventaja de mercado gracias a sus esfuerzos y permitir que los consumidores tomen decisiones sostenibles. La preocupación en el parlamento sobre el impacto de la Directiva sobre Reivindicaciones Verdes en las pequeñas empresas fue una de las principales razones por las que se abandonó.
El silencio ecológico no nos ayudará a viajar de manera más responsable, y tampoco lo hará la certificación.
Si le dicen que debe certificarse para proteger su negocio de ventas indebidas, reflexione sobre el hecho de que la certificación ha fracasado notablemente en toda Europa. Una investigación reciente de Xavier Font y sus colegas revela que solo el 9,3% de los hoteles europeos en una muestra de 82.301 propiedades en la plataforma Booking.com obtuvieron la certificación en 2024. La certificación está muy concentrada entre los grandes hoteles de alta gama afiliados a cadenas.
El Empoderar a los consumidores para la Directiva de Transición Verde (ECD) se aplicará en toda la UE a partir de septiembre de 2026 y abordará otras áreas de venta indebida. Los cambios que con mayor probabilidad afectarán a las empresas turísticas son:
- hacer una afirmación medioambiental que no esté fundamentada o que no esté basada en el ciclo de vida completo de un producto
- hacer una afirmación ambiental sin “compromisos claros, objetivos, públicamente disponibles y verificables”.
Ya no es aceptable afirmar que un producto es ecológico sin considerar cómo se trata como residuo. Obviamente, esto haría imposible sugerir que el agua potable en una botella de plástico fuera “verde” o que las patatas vendidas en bolsas no biodegradables fueran “amigables con el medio ambiente”.
Soy profundamente escéptico sobre el valor de los sistemas de certificación, la mayoría de los cuales se basan en casillas de verificación. Tener un certificado no proporcionará “compromisos claros, objetivos, disponibles públicamente y verificables”. Un certificado tampoco tendrá ningún significado ni establecerá ninguna conexión con su huésped potencial. Desde el inicio del Movimiento de Turismo Responsable en la Declaración de Ciudad del Cabo sobre Turismo Responsable en Destinos de 2002, hemos reconocido la importancia de “experiencias más agradables para los turistas a través de conexiones más significativas con la población local y una mayor comprensión de las cuestiones culturales, sociales y ambientales locales”.
No puedo estar seguro a partir de un certificado de que un hotel convierta en abono los residuos de alimentos o pague más del salario mínimo. La certificación es opaca; el consumidor no puede saber qué hace específicamente la empresa. Un problema me llamó la atención durante la sequía en Ciudad del Cabo en 2018. Era imposible saber qué hoteles usaban menos agua por noche y tomar una decisión adecuadamente informada sobre dónde alojarse.
Peor aún cuando, según lo solicitado, vuelve a colocar las toallas usadas en el riel para reutilizarlas, el encargado de la habitación las reemplaza con toallas recién lavadas y no puede buscar reparación. El consumidor que descubre que el hotel no cumple con los objetivos de sostenibilidad tiene pocas posibilidades de obtener reparación; el huésped no puede saber para qué ha sido certificado el hotel y no tiene ningún contrato con la agencia certificadora de la cual podría obtener una compensación por ventas indebidas.
Allá por 2017, publiqué sobre la Certificación WTM Global Hub: ¿qué viene después?
«Los certificados se otorgan por el esfuerzo más que por los logros. Me preocupa menos cómo un hotel reduce su consumo de energía por noche que cómo reduce el consumo. ¿No sería sorprendente si los certificados se otorgaran por lograr un nivel aceptable de consumo de agua y energía por noche, por pagar salarios superiores a los niveles mínimos y por cumplir con un conjunto mínimo de estándares laborales?
¿No sería aún más sorprendente si los hoteles y operadores publicaran su desempeño operativo según el estándar, y los certificadores auditaran ese desempeño y aprobaran la evidencia, asumiendo así una responsabilidad real por sus certificados? El consumo de electricidad medido revelaría rápidamente el rendimiento real del hotel y si se estaban anulando o no los interruptores de luz de las llaves de las habitaciones. Necesitamos saber qué ha logrado la empresa que la hace merecedora de la certificación, y necesitamos saber cómo se compara con otras. Luego, cuando viaje a una región con escasez de agua, podría optar por quedarme en uno de los hoteles con menor consumo de agua por noche o en el que tenga mejores condiciones laborales. Entonces la certificación tendría un significado real.
El Turismo Responsable adopta un enfoque mucho más transparente:
- Considere qué problemas surgen en o a partir de los impactos de sus operaciones y afectan a sus vecinos.
- ¿Cuál de estos problemas podría abordar a través de su negocio, solo o trabajando con otros?
- Decida qué puede permitirse hacer sin arruinar su negocio y destruir empleos.
- ¿Decirle a sus proveedores, clientes, vecinos y otras empresas qué está haciendo y cómo?
- Informe su impacto utilizando evidencia verificable.
Booking.com lleva tiempo informando anualmente que una gran mayoría de turistas quiere viajar de forma más sostenible, pero los mismos consumidores afirman que hay pocas opciones sostenibles disponibles.
«Nuestra investigación indica que hasta el 68% de los viajeros quieren viajar de manera más sostenible durante el próximo año. Sin embargo, la oferta de opciones que cumplan criterios de sostenibilidad creíbles sigue siendo limitada, y los estándares a menudo son inconsistentes o difíciles de evaluar. Como resultado, los viajeros enfrentan incertidumbre y carecen de información clara y confiable para guiar sus elecciones». Booking.com así lo indica en su Informe de Sostenibilidad 2025.
Puede darse el caso de que los certificados sean opacos y no comuniquen de manera significativa lo que buscan los viajeros responsables. Si desea ver ejemplos de marketing de Turismo Responsable eficaz, eche un vistazo a Viajes Responsables con material adicional de contenido para el usuario.
El profesor Xavier Font escribió una serie de guías para empresas turísticas hace más de una década. El elaborado para Failte Ireland utilizando ejemplos locales comienza con una cita de Simon Ashe del Castillo Ballynahinch: «Sus clientes sólo valorarán sus esfuerzos de sostenibilidad si los hace divertidos y los comunica con pasión, pero sin hacerlos sentir culpables».
Es importante que sus mensajes sean significativos para sus clientes objetivo; como hemos visto, no se puede hacer todo, hay que elegir. Considere su mercado, entre otras cosas, cuando elija de qué asumir la responsabilidad.
El “Kit de herramientas de marketing ecológico” de Failte Ireland se publicó en 2011, y VisitWales publicó “Keep it real” en 2012.
En febrero de 2025, Accor, Booking.com y la Universidad de Surrey publicaron una investigación de vanguardia sobre cómo involucrar a los viajeros y “ofrecer comunicaciones de sostenibilidad efectivas y atractivas a los huéspedes”.
- Destacar las prácticas de sostenibilidad, incluidas las de servicios menos sostenibles, y mostrar cómo los huéspedes pueden contribuir fácilmente.
- El equilibrio apela al placer y al confort para obtener resultados óptimos.
- Empodere a los invitados, no los limite ni les imponga
- Ayude a los huéspedes a actuar de forma tan responsable como lo hacen en casa
Siga el enlace para obtener orientación realmente útil.
el mas reciente investigación realizada por Booking.com revela que el 85% de los viajeros dice que viajar más sostenible es importante o muy importante para ellos. Las generaciones mayores demuestran un mayor compromiso con comportamientos específicos y más sostenibles que sus homólogos más jóvenes. Menos de la mitad (47%) de los encuestados Boomer (61+) dicen que quieren viajar de manera más sostenible en los próximos 12 meses, en comparación con el 60% de la Generación X (45-60), el 71% de los Millennials (29-44) y el 75% de la Generación Z (18-28). Las investigaciones muestran que quizás sus acciones hablan más que las palabras.
- De aquellos que tienen la intención de viajar de manera más sostenible durante el próximo año, dos tercios de los Boomers (67%) dicen que reducirán el desperdicio general al viajar en comparación con el 56% de la Generación X, el 52% de los Millennials y menos de la mitad de la Generación Z (48%).
- El 60% de los Boomers tiene la intención de reducir el consumo de energía (como apagar el aire acondicionado y las luces de su habitación cuando no están allí), en comparación con el 51% de la Generación X, el 46% de los Millennials y el 42% de la Generación Z.
- El 59% de los Boomers dicen que comprarán más en tiendas locales e independientes durante sus viajes en comparación con el 50% de la Generación X, el 44% de los Millennials y el 42% de la Generación Z.
- Y tal vez, como era de esperar, las generaciones mayores fueran mucho más propensas a informar planes de viajar fuera de la temporada alta: Boomers (63%), Generación X (48%), Millennials (41%) y Generación Z (36%).
El mercado es cada vez más complejo y requiere que las empresas evalúen cuidadosamente lo que realmente les importa a sus clientes y audiencias objetivo. El éxito depende de identificar y construir conexiones significativas que impulsen el crecimiento sostenible y el valor a largo plazo.
