El aumento de la competencia de plataformas
El acuerdo Shein-Everlane es parte de una tendencia creciente hacia la competencia de plataformas, donde las empresas de moda compiten cada vez más como ecosistemas y operadores de infraestructura en lugar de simplemente marcas. Empresas como Shein, Amazon, Quince e Inditex han centralizado sus sistemas de datos y están utilizando la propiedad sobre aspectos como el abastecimiento, el cumplimiento, los precios y los ecosistemas de creadores para dar forma a la demanda y responder a ella. De la misma manera que Shein puede estar haciéndolo, Inditex también ha subido en los últimos años, subiendo de categoría, deshaciéndose de parte del estigma de la moda rápida y eludiendo parte de la presión sobre los precios de la ropa de bajo costo. El hecho de que tenga un control total sobre su logística es lo que hizo posible el cambio. «Las marcas deben ser diferentes o rápidas, esa es la elección», dice Thorbeck. «Pocos pueden equilibrar las capacidades y la cultura de ambos».
Este cambio, señala, es tan significativo como cuando el aplazamiento cambió la fabricación de productos electrónicos en los años 80 y 90. Las empresas intentaron responder a los ciclos de demanda más cortos tomando decisiones de producción más tarde, para poder responder a la demanda real en lugar de a las previsiones, algo que muchos en el sector de la moda todavía están tratando de afrontar. H&M ya está probando una versión de esto, asignando volúmenes de productos a los proveedores por adelantado, mientras toma decisiones específicas sobre estilo y materiales cuando se acerque el momento. Shein, dice Thorbeck, “es un aplazamiento con esteroides”, y eso es a lo que las marcas tendrán que enfrentarse si quieren adoptar un modelo similar.
La combinación Shein-Everlane es evidencia de que diferentes capacidades ingresan al mismo sistema, dice Christine Goulay, fundadora de Sustainabelle Advisory Services. Claro, Everlane tendrá que afrontar lo que una asociación con Shein puede significar para su percepción entre los consumidores como una marca que prioriza la sostenibilidad, pero podría aterrizar en una posición inesperadamente positiva. Lo que Goulay está pensando es: «¿Se pueden crear efectos positivos en ambas partes, donde la sostenibilidad y el desempeño operativo se conviertan en parte de la misma historia de creación de valor? Eso será algo que habrá que observar».
La producción en el tamaño adecuado no lo es todo
Producir sólo lo que se puede vender puede ser bueno para minimizar el desperdicio, pero no anula todas las otras formas en que los productos pueden ser “problemáticos”, dice Guarino. «Me interesa ver si este es realmente un ejemplo de una empresa que convierte su fortaleza en tecnología y cadena de suministro en productos de mayor calidad y más duraderos que no terminarán en el vertedero tan rápidamente. Todavía hay dudas sobre si Shein puede operar el mismo modelo con materiales de mayor precio, es decir, menos poliéster, y salarios más altos para los trabajadores. «Si pueden hacer eso, es muy interesante, porque comienza a demostrar que el bajo costo y la baja calidad no son necesariamente el mejor modelo de negocio. Y que, si nos deshacemos de todos estos costos indirectos, entonces comenzaremos a lograr un movimiento real para cambiar el impacto dañino de lo que hemos visto”.
Independientemente de cómo se desarrolle exactamente, Thorbeck dice que mientras Shein se prepara para su IPO, su objetivo es asegurarse de que los inversores sepan que su modelo no se limita al extremo inferior del mercado. Ya sea intencionalmente o no, también puede demostrar que las marcas con un control más profundo sobre el abastecimiento, la fabricación, la logística y los precios son las que saldrán victoriosas.
«Everlane es una prueba y un lanzamiento de cómo Shein aplica un sistema a marcas de mayor precio», dice. Lo que estamos presenciando, añade Thorbeck, es un “cambio significativo en la industria”, donde los modelos de negocio que priorizan la capacidad de respuesta serán cada vez más valorados. «La idea de que la moda es un sistema fijo de grandes minoristas atendidos por proveedores de gran volumen se está desmoronando».
