Euromonitor concluye que los automóviles premium y de lujo siguen siendo la categoría de lujo más grande por valor en Alemania, lo que subraya la preferencia cultural por productos diseñados y duraderos. Mientras tanto, el lujo experiencial es el segmento de más rápido crecimiento, impulsado por la demanda de viajes, cenas y experiencias personalizadas. «A pesar de la cautela económica general, los consumidores adinerados en Alemania siguen priorizando experiencias memorables y de alta calidad sobre posesiones materiales», dice Fflur Roberts, director de artículos de lujo de Euromonitor International.
Sin embargo, la actitud hacia la moda de lujo está cambiando entre los consumidores más jóvenes, que están recurriendo a la moda como una forma de identidad y expresión cultural. Este cambio ha sido impulsado en gran medida por las redes sociales, que están exponiendo a los compradores jóvenes a las tendencias de la moda global. «Hay una generación más joven que busca la moda y quiere ser parte de ella porque es un movimiento cultural; no es simplemente algo que se compra y se pone», dice Arp. Combinada con el alto potencial de ingresos de Alemania y su profunda base de consumidores adinerados, la evolución sugiere que el mercado puede volverse más importante para el lujo.
Cómo compran los alemanes
Dada la geografía descentralizada de Alemania, el panorama minorista se extiende a través de una red de destinos locales y basados en relaciones. «Tenemos minoristas sólidos, pero a menudo los más fuertes están en lugares de los que nunca has oído hablar», dice Arp. «Hay [multi-brand] boutiques en Düsseldorf, Colonia o Hannover, y todos los grandes espacios comerciales pertenecen en su mayoría a fundadores que conocen bien a sus clientes. El cliente alemán es muy leal, así que si has encontrado tu lugar, volverás allí una y otra vez».
Esa lealtad se construye localmente a través de relaciones personales y un servicio a largo plazo. Los propietarios tienden a ofrecer visitas guiadas privadas a las salas de exposición y a ponerse en contacto con los clientes si un determinado artículo llega a la tienda, porque conocen bien el armario del cliente, señala Arp.
En este contexto, la curación, el descubrimiento y la resonancia emocional son los diferenciadores más importantes. Weng señala que hay espacio para más selecciones de nichos, especialmente porque los pocos grandes almacenes en Alemania deben atender a un consumidor más amplio. «Hay que construir una comunidad leal y crear experiencias emocionales, especialmente en este entorno inestable en lo que respecta al comercio minorista en este momento», añade Arp.
Los grandes almacenes como KaDaWe en Berlín, junto con sus tiendas hermanas Alsterhaus en Hamburgo y Oberpollinger en Múnich, se están adaptando a esta situación. «Mientras que los grandes almacenes solían ofrecer cantidad, hemos afinado mucho nuestra estrategia centrándonos claramente en la calidad y el cuidado de todo lo que hacemos. Hoy en día, el lujo significa, sobre todo, tiempo, espacio y experiencias reales», afirma Timo Weber, director general de KaDeWe Gmbh. El minorista ha introducido ventanas emergentes, fiestas en su cocina oculta, catas de vino en su área de comidas, clases magistrales de belleza y más en un esfuerzo por crear un centro en lugar de simplemente un destino de compras. «Queremos convertirnos en el ‘tercer lugar’ para nuestros huéspedes, justo al lado de casa y del trabajo», afirma Weber.
Dentro de KaDaWe.Foto: KaDaWe y Derek Hudson
