El director creativo de Diesel, Glenn Martens, está obsesionado con los objetos. Su desfile FW26 contó con 50.000 piezas de recuerdos de los desfiles, fiestas, escaparates, eventos y oficinas de la marca. Y sus invitaciones a espectáculos a menudo están elaboradas con cristal de Murano de la región natal de la marca, Véneto, en forma de plugs anales o plátanos. Ahora, la marca está agregando otro objeto especial a la mezcla: una botella de fragancia diseñada para parecerse a una orquídea perforada para su nueva fragancia femenina, Only Desire, que se lanzará este mes a nivel mundial en línea y en las tiendas Diesel.
«El diésel es un negocio de la moda de mil millones de dólares, más o menos. Esto significa que el potencial de las fragancias es alto y queremos capturarlo», dice Sandrine Groslier, presidenta global de marcas de fragancias de lujo del Grupo L’Oréal. Negocios de moda exclusivamente. «Esperamos que esta fragancia tenga un amplio atractivo y llegue a muchas mujeres».
En el Grupo L’Oréal, las fragancias siguen en auge. En sus resultados del primer trimestre del año fiscal 2026, la división Luxe de la compañía, compuesta por marcas de fragancias, maquillaje y cuidado de la piel de lujo, registró un crecimiento del 5,6% en términos comparables. El grupo señaló que «las fragancias siguen siendo el motor de crecimiento destacado».
Y todavía hay potencial de crecimiento. Según Euromonitor, la categoría de fragancias está en camino de crecer un 8,1% hasta alcanzar los 94.000 millones de dólares en 2027, a pesar de la fatiga o la sobresaturación.
Han pasado 15 años desde que Diesel lanzó una fragancia femenina masiva con Loverdose en 2011, que tuvo tres versiones diferentes sin mantener su popularidad a partir de entonces. Pero con la ayuda de su licenciatario, el Grupo L’Oréal, la marca quiere aprovechar el potencial de esta categoría en crecimiento. Las antiguas fragancias femeninas de la marca, como Loverdose, D y Fuel For Life, todavía están disponibles en el sitio web de Diesel, pero en todo el negocio han perdido impulso.
Desde 1978, cuando Rosso fundó Diesel, el espíritu de la marca ha sido atraer a un consumidor más amplio con un precio accesible. En los años 90 y 2000, la marca ingresó al mercado premium con su oferta de mezclilla, pero en la década de 2010, Diesel había perdido su brillo y las fragancias femeninas estaban decayendo.
Desde que Martens tomó las riendas de Diesel en 2020, la atención se ha centrado en lo que él llama “lujo alternativo”, con un fuerte posicionamiento premium en el mercado y precios que no superan las £3000. Sólo Desire tendrá un precio de 75 euros por una botella de 30 ml, una decisión estratégica para ampliar el atractivo a medida que la marca revitaliza su negocio de fragancias. «Lo que vemos hoy es que las fragancias por debajo de 100 euros son realmente las que crecen más rápido», afirma Groslier.
