Las nuevas reglas tácitas
Pero, ¿cómo deberían entrar las marcas al chat? En el frívolo mundo de las redes sociales, algo inesperado puede resonar. «Creo que la Generación Z se siente particularmente atraída por las marcas que pueden participar, reaccionar y ser divertidas. Imita el tono de un chat grupal. Es rápido, formal y culturalmente fluido», dice Kesta. «Son naturalmente más flexibles a la hora de comunicarse en un tono informal y divertido».
«La sección de comentarios es uno de nuestros lugares favoritos», dice Amy Bi, vicepresidenta de marca en Deciem (propietaria de The Ordinary). «Aportamos nuestro tono divertido, y a veces caótico, a la conversación, manteniendo todo auténtico sobre quiénes somos y lo que representamos. Nuestra estrategia es simple: comentar con frecuencia, alimentar las bromas y ser lo más divertido posible». Recientemente, la tendencia “aquí nadie sabe que soy el administrador X”, que ve a las marcas publicar videos filmados por su director de redes sociales entre la multitud de un evento importante, ha impulsado una nueva era en la que el administrador de Instagram no solo es la voz de la marca, sino también una personalidad por derecho propio, construyendo y rompiendo una cuarta pared para lograr un efecto cómico.
Para las marcas de lujo, sin embargo, este enfoque irreverente no es tan sencillo. «La moda de lujo parece más compleja. Su valor está ligado a la mística y a un cierto nivel de distancia. Entrar en un discurso chismoso puede resultar bastante discordante», dice Kesta. Como lo exploró recientemente Tanque Magazine, un aumento en la “visibilidad agresiva” y la “familiaridad forzada” está llevando a las marcas a ingresar a “la zona de amigos” a expensas del deseo y la aspiración que se forma por una sensación de separación. Aparecer repetidamente en las secciones de comentarios puede provocar una sobreexposición que afecte la exclusividad.
También requiere una reactividad que las casas de moda no siempre pueden permitirse. «Históricamente, la moda ha sido un negocio mediático más que social. La memoria muscular es editorial, con sus portadas de revistas, imágenes de campaña y pasarelas, que son excelentes formatos de transmisión. Lo configuras y listo», dice Le. Demasiada curación o aprobación, y el momento puede desaparecer. «La sección de comentarios es todo lo contrario, porque es una conversación, y las conversaciones requieren que seas una persona. Así que se podría decir que es más social que un medio de comunicación».
Es por eso que directores creativos del mismo nombre como Marc Jacobs y Simon Porte Jacquemus han tenido éxito comentando a través de sus cuentas personales de Instagram. Otras marcas están encontrando formas de interactuar con los comentarios sin intervenir. En 2024, el creador de TikTok @DrKayla_MD publicó un vídeo viral en el que afirmaba que, si obtenía 50.000 me gusta y un comentario de Prada, su marido le compraría el bolso Re-Edition Saffiano Leather de la marca. Empresas como Burt’s Bees, Pizza Hut, Ziploc (y una cuenta falsa de Prada) mostraron su apoyo. Al final, su marido le compró el bolso de todos modos. Curiosamente, Prada no hizo comentarios, pero finalmente llegó y le envió un bolso de rafia, demostrando que está en línea y al tanto, sin participar directamente en los comentarios.
