La boutique mayorista puede parecer un flashback melancólico de los años 90, pero la prueba está en los datos de que el modelo sigue funcionando, al menos por ahora. Según Andrew Roth, director ejecutivo de la firma de investigación de la Generación Z Dcdx, las tres casas heredadas (Sherri Hill, Jovani y Ashley Lauren) totalizaron el 96,4% de la participación de la marca en TikTok en las nueve principales etiquetas adyacentes a las fiestas de graduación rastreadas entre febrero de 2023 y mayo de 2026. Sherri Hill por sí sola representó el 82,4%. Otros sellos rastreados fueron Mac Duggal, Faviana, Revolve, Lulus, Princess Polly y Anthropologie.
“Ni siquiera estamos pensando en [going DTC] En este punto”, dice Hill, quien ha reportado un crecimiento anual de dos dígitos en las ventas durante tres años consecutivos; un aumento acumulado del 64,3% desde 2022.
La rutina anual no ha cambiado mucho desde que la diseñadora comenzó a confeccionar vestidos en 2008: dos veces al año, Sherri Hill, junto con el resto de las casas de graduación heredadas, se reúne en AmericasMart en Atlanta, donde tres pisos completos de exposición están dedicados a la graduación. Los minoristas, como Cruse de Miss Priss, asisten en agosto para realizar sus pedidos para los bailes de graduación del año siguiente y en abril para el regreso a casa.
Para que el modelo funcione, la relación mayorista-boutique debe mantenerse en perfecto equilibrio, explican Hill y Cruse. Hill promete exclusividad a sus boutiques (por ejemplo, a otro minorista de Sherri Hill no se le permitiría abrir cerca de Miss Priss) y, a su vez, Cruse mueve sus vestidos.
«Con toda honestidad, es simplemente el modelo el que funciona. Descubrimos que esto es lo que funciona mejor para nosotros», dice Liza Greenberg, quien ha trabajado con Hill durante una década desde sus inicios como modelo de vestidos de fiesta (ahora dirige las ventas de la marca).
Cientos de kilómetros al norte, en el Garment District de Manhattan, Abraham Maslavi dirige la sala de exposición de Jovani, la casa de novias y bailes de graduación que su padre fundó en 1983. Jovani vendió más de 107.000 vestidos de baile sólo esta temporada, según Felicia Garay-Stanton, encargada de relaciones públicas de la marca. Prom representa aproximadamente entre el 40% y el 45% de las ventas anuales de Jovani; Las colecciones de noche y para la madre de la novia o el novio se llevan otro 40%, y el resto se destina a fiestas de bienvenida, novias y alta costura.
Los precios de los vestidos de fiesta de Jovani pueden llegar hasta los 5.000 dólares (su vestido promedio cuesta 900 dólares; por el contrario, muchos de los estilos de la tienda online Princess Polly sólo te costarán 100 dólares) pero, según la diseñadora, algunas de las ventas más fuertes de la marca se encuentran en regiones de bajos ingresos como Virginia Occidental, Arkansas y Mississippi, donde, a pesar de los ingresos per cápita muy por debajo del promedio nacional, la institución de asistir a la fiesta de graduación es fuerte. «Virginia Occidental es el estado más pobre per cápita», dice Maslavi. «Vendemos tantos vestidos allí. Siempre estaba desconcertada. Y es que realmente todo el mundo ayuda a esa chica del baile de graduación en este momento de su vida a conseguir el mejor vestido. Toda la familia colabora».
El economista Jay Zagorsky, profesor de la Escuela de Negocios Questrom de la Universidad de Boston, ha hecho un seguimiento del costo de asistir al baile de graduación (vestido, traje, zapatos, cabello, uñas, cena, transporte) desde 2014, después de quedar desconcertado una vez por los costos de las entradas para el baile de graduación de sus propios hijos. Para sorpresa de muchos padres, descubrió que la fiesta de graduación sigue siendo uno de los rituales más asequibles, con un aumento de alrededor del 47% desde 2000, frente a un aumento del 93% en el índice de precios al consumidor. Sin embargo, en 2026, los aranceles provocaron que los precios de los vestidos aumentaran alrededor de un 10%. Los aranceles sobre telas importadas de China e India llegaron hasta el 50%, dice Maslavi, lo que obligó a Jovani a aumentar los precios minoristas aproximadamente un 20%: su primer aumento significativo de precios en aproximadamente una década. La marca absorbió ella misma el resto del coste de la tarifa.
