A finales de abril, Palantir, la empresa de software que, en los últimos años, quizás se haya hecho más conocida por sus contratos con la industria de defensa y su trabajo con el Servicio de Inmigración y Control de Aduanas, anunció que agregaría nuevos productos a su tienda de productos. La última oferta fue un abrigo de algodón.
A $239 y en opciones de azul brillante y negro, la chaqueta parece una oferta estándar que, a través del fotógrafo Bill Cunningham, ha llegado a la moda masculina convencional durante años. Esta chaqueta es una imitación de la ropa de trabajo francesa del siglo XIX que usaban personas que realmente realizaban trabajos físicos; la única diferencia notable es que aparece un delicado logotipo de Palantir en el bolsillo del pecho.
La chaqueta tenía plumas erizadas, por decirlo suavemente. Un TikTok lo describió como “ropa de trabajo francesa malvada y aburrida para tipos malvados y aburridos”. Los más inclinados a la vestimenta se preguntaron por qué Palantir, como defensor del poder militar estadounidense, no haría algo inspirado en la ropa de trabajo estadounidense. Aún así, al final del día de venta, las 420 unidades que Palantir produjo se habían agotado. (Palantir se negó a hacer comentarios para esta historia).
Durante más de un año, junto con su merchandising, Palantir ha intentado vender la idea de que, en realidad, es una marca de estilo de vida. En una crédula entrevista con GQ antes del lanzamiento de las chaquetas, Un empleado de Palantir dijo a la revista que la compañía “existe para garantizar que las instituciones que impulsan a Estados Unidos y sus aliados tengan las mejores capacidades de software en la Tierra”, y que usar ropa con la marca Palantir era una forma para que otras personas se unieran a esta ideología. En cuanto a lo que representaría usar productos de Palantir, hay menciones de “apoyar a nuestros combatientes”, “fortalecer las instituciones occidentales” y ser apolítico. La mayoría de las prendas no señalan obviamente estas cosas: no hay iconografía de barras y estrellas ni PERMANECER POR LA BANDERA, ARRODILLARSE POR LOS CAÍDOS-tipo lemas. En cambio, es Palantir hablando consigo mismo y con sus seguidores; Los usuarios de abrigos de trabajo pueden creer seriamente en estos valores, pero su ropa, al menos, es un ejercicio de marketing para la propia empresa.
«Para mí tiene sentido. Creo que es muy inteligente por parte de Palantir querer esto, querer aparecer en camisetas y querer ser algo que la gente use, incluso irónicamente», dice Avery Trufelman, periodista de moda y presentador de Artículos de interés, un podcast que el año pasado detalló la industria de las actividades al aire libre y sus vínculos de larga data con el ejército. «Es una especie de mal movimiento decir que quieres ser genial; eso no es genial. Pero la aspiración inicial es realmente, muy inteligente».
Como Artículos de interés Como está documentado, la moda y el ejército tienen una historia profundamente entrelazada: desde chaquetas bomber y botas de combate hasta chaquetas de campaña y pantalones caqui, nuestros guardarropas contemporáneos están llenos de ropa que tiene orígenes en el uso militar. Algunas marcas conocidas como Patagonia también han firmado contratos con el ejército, además de vender chaquetas de lana a tipos crujientes que practican actividades al aire libre.
El merchandising de Palantir es una nueva forma para que la clase de portátiles señale la alineación de la marca
Tampoco es tan inusual que un contratista de defensa termine fabricando productos para el mercado de consumo, dice Trufelman: el aislamiento sintético de PrimaLoft se desarrolló inicialmente para el ejército de EE. UU., pero ahora fabrica chaquetas que se venden en REI y ropa de cama en LL Bean. Los estampados de camuflaje destinados a los soldados de élite ahora también forman parte del uniforme de los civiles elegantes. La diferencia, por supuesto, es que Palantir en realidad no fabrica ropa: fabrica software poderoso (y a veces poco comprendido) que preocupa cada vez más incluso a algunos de sus propios empleados. La mercancía de Palantir no tiene ningún propósito táctico para los “guerreros”, pero es una nueva forma para que la clase de portátiles señale la alineación de la marca.
«Es sensato que Palantir haga su versión, porque ¿quiénes son las personas que compran su ropa? A menudo son trabajadores del conocimiento urbano, personas que envían correos electrónicos todo el día», dice Derek Guy, un escritor de moda masculina. (Quizás lo conozcas como “El chico de la moda masculina” en las redes sociales). “Es simplemente una prenda muy de moda en este momento para ese tipo de clase”.
Palantir ya tiene una especie de culto, en parte porque ha enriquecido a algunos inversores. Tiene una base comprometida y comprometida de inversores minoristas y fanáticos que debaten qué hacer con los “problemas de relaciones públicas” de Palantir y siguen obsesivamente lo que sucede en la empresa. La propia Palantir también se comunica directamente con inversores individuales o comunidades de fans. (Palantir parece haber contratado previamente a un moderador del Subreddit de la compañía para un puesto de comunicación). Una línea de productos más allá del bolso de mano habitual es una forma en que Palantir convierte a estos fanáticos e inversores en vallas publicitarias ambulantes.
Connor, un fanático de Palantir y cliente de productos que se describe a sí mismo como «bastante optimista» sobre la empresa, también posee productos tecnológicos de Tesla, Google, OpenAI y Apple. «Es divertido usar estos artículos y son un guiño a la tecnología y las marcas que me gustan o con las que estoy asociado porque son parte de mi personalidad», dijo Connor en un mensaje a El borde.
Alex, otro fanático de Palantir, ha coleccionado varios artículos comerciales de la compañía que datan de principios de la década de 2000 y que adquirió de segunda mano, como una sudadera con cremallera entregada a los empleados, así como lanzamientos más recientes. (A pesar de su apoyo a Palantir, tanto Connor como Alex pidieron que El borde No use sus nombres completos: Connor, porque limita su presencia en línea, y Alex, debido al «aumento de atención» que la empresa ha obtenido debido a su merchandising. Alex reconoció que Palantir es parte de su cartera de inversiones). Alex dice que ve a Palantir como un contraste para otras partes de la industria tecnológica que han extraído «parasitariamente» los datos, la información y los pensamientos personales de los usuarios.
«Veo a Palantir como la antítesis de eso, donde están tratando de reunir a las mentes más brillantes para crear tecnología que nos sirva mejor en lugar de simplemente utilizarnos para obtener ingresos publicitarios», dice Alex. (La tecnología de Palantir también se utiliza en publicidad, incluida una plataforma anunciada en 2025 promocionada por un socio como “el santo grial del marketing hecho realidad”).
Alex dice que usa productos de Palantir como un “tema de conversación” con la esperanza de discutir conceptos erróneos sobre la empresa, pero ha habido pocos interesados. Principalmente, dice que la gente podría decir algo en voz baja sobre el producto; También encontró publicaciones en X de extraños que hacen referencia a un «tipo con una camiseta de Palantir» que cree que son sobre él. Una vez, un barista le preguntó qué pensaba sobre la tecnología Palantir utilizada para matar palestinos, dice (Palantir ha dicho que Israel usa su tecnología para “misiones relacionadas con la guerra”).
“Cada vez que he usado [Palantir] cosas… la gente tuiteará sobre ello, pero en realidad nunca me confrontarán al respecto, lo cual es extraño”, dice Alex.
Palantir claramente está poniendo más esfuerzo en su mercancía que simplemente enviar directamente camisetas baratas con su logotipo, dijo la compañía. GQ Presentará una colección de tenis en junio. Pero incluso con productos ligeramente elevados, el resultado muestra los límites de una empresa de tecnología que intenta señalar gusto o refinamiento cuando se trata de arte y cultura. Un artículo que anteriormente estuvo a la venta en la tienda de Palantir es una sudadera blanca con cuello redondo y letras rojas en negrita que dicen “SILICON VALLEY DROPOUTS”. Mucha gente notó inmediatamente las similitudes entre el jersey de cuello redondo Palantir y Off-White, la marca fundada por el fallecido diseñador de moda Virgil Abloh. El cuello redondo parecía hacer referencia a los diseños de Abloh, como camisetas con una tipografía minimalista y dispersa en un estilo que estaba particularmente de moda hace una década.
“No sé qué [Palantir is] tratando de lograr, pero no puedes diseñar tu camino hacia la frialdad de esa manera. Requiere un esfuerzo mucho mayor. Se necesita un tipo diferente de posicionamiento cultural», dice Guy, el escritor sobre moda masculina. «Se requiere mucho más que simplemente diseñar productos. Quiero decir, si fuera tan fácil cambiar tu marca, entonces todos lo harían”.
Alex, que tiene experiencia creativa, se saltó la sudadera estilo Off-White. «Esa pieza en particular gritaba totalmente, como si un tipo rico que compra en Bloomingdale’s quisiera vestirse como un tipo de veintitantos años», dice. “Vi la pieza tal como era y me resultó desagradable”.
Los técnicos a los que se dirigen los productos viven en una burbuja, donde les alimentan el gusto (una palabra de moda reciente) y el estilo, dice Alex.
«Las cosas que están comprando… ya están tan alejadas de las personas que se originaron a partir de eso, cuando llegan a ellas, o se las suministra su algoritmo o su estilista, ya están pasadas de moda», dice Alex.
Cualquier cosa que tenga un logotipo o nombre de Palantir es inseparable del negocio de la empresa: los seguidores lo representarán como una forma de señalar su alineación (o sus vínculos financieros), y cualquiera que se oponga moral, ética o intelectualmente a la empresa verá el logotipo como un marcador de algo verdaderamente podrido. El esfuerzo de comercialización de Palantir es una forma para que la empresa llame la atención en las redes sociales y promocione una base de personas que ya están comprometidas con su misión (o para expandir su base a audiencias comprensivas). Pero otra tarea, más difícil, es crear un caché cultural en torno a una marca manchada por las críticas: ninguna cantidad de productos de la empresa una década detrás de la vanguardia cambiará eso.
El abrigo de trabajo Palantir agotado me recordó las aventuras de otra empresa de tecnología en materia de comercialización: el archivo de botín de la empresa exclusivo para empleados (pero visible públicamente) de OpenAI, que incluye una pelota de baloncesto del color Dreamsicle y una camiseta con un guión escrito a mano que parece ser de un bar de vinos natural del vecindario. Enterrada entre los listados estaba la propia versión de OpenAI de un abrigo de trabajo, aparentemente de 2024, en el mismo lavado vintage falso azul brillante, con un pequeño logo en el bolsillo del pecho. A pesar de llegar sólo un par de años antes que Palantir, no hay GQ artículo al respecto.
Los esfuerzos de Palantir por hablar directamente con su base de fans también me trajeron a la mente un truco de marca más pintoresco: una ventana emergente de Anthropic en octubre pasado, organizada en el West Village de la ciudad de Nueva York. Comercializada como una reunión anti-IA, los asistentes se alinearon a lo largo de la cuadra para tomar una taza de café y una gorra de béisbol gratuita bordada con la palabra «pensamiento».
Los fanáticos lo describieron como “culturalmente coherente” y que “la estética grita artesanía/autenticidad”, trazando claramente una línea entre las herramientas de Anthropic y las de sus competidores más preocupados por la escala. Si Palantir es la marca de estilo de vida de un grupo que promociona sin reservas el poder militar occidental, Claude es el chatbot para los creativos, los soñadores y los pensadores; al menos, eso es lo que el merchandising intenta decir.
Seguí revisando los muchos productos empalagosos en la tienda OpenAI hasta que encontré el primer artículo que aparece en la parte inferior de la página: una gorra de béisbol de septiembre de 2024, un año antes de la cafetería emergente «pensante» de Anthropic. En él está bordado «Todavía pensando».
