Con esto en mente, los estrategas de marca deben considerar cada punto de contacto que signifique una marca y replicar estos activos característicos en todos ellos. El embalaje es un ejemplo clave. Una bolsa de papel en relieve con los colores característicos de la marca que un comprador saca de una tienda se convierte en un anuncio de marca para todos los que la ven, una asociación que aumenta su atractivo. Estos activos también son valorados por los consumidores.
«Una vez fui a Chanel en Milán después de una sesión de compras con Bottega y no querían que entrara con bolsos de otra tienda. Así que tuve que guardarlos en un armario», dijo un participante de la entrevista. «El embalaje es importante. Por ejemplo, cuando compro zapatos, no quiero sólo una bonita caja, sino una bolsa guardapolvo a juego para cada zapato que ayude a que duren más», comparte otro.
Seleccionar colores y motivos de marca que sigan siendo únicos es solo una parte del proceso. La clave es implementarlos en todos los demás activos de la marca, desde revestimientos y adornos de productos hasta papelería de marca, etiquetas colgantes y plantillas de marketing por correo electrónico, hasta las alfombras de las concesiones de marca. Todos deben llevar las señales visuales que representan la marca.
Sin embargo, Varley de OK Cool advierte contra confiar únicamente en estos detalles para representar la marca, señalando que lo que una marca no hace es tan importante como lo que hace. «Los logotipos y los colores son evidencia de una marca, no la marca», afirma. «Lo que realmente reconoces sin la etiqueta es una visión del mundo: a quién eligen, qué no harán, la cosecha, el silencio, la negativa a explicar demasiado».
Es una verdad de la que se hace eco Nacewicz: «El filtro es simple: ¿esto profundiza la comunidad, inspira bienestar o traduce el mundo Alo de una manera que se siente verdadera? Si no, no lo hacemos».
Las nuevas reglas de la marca
Que termino: Depender únicamente de la novedad y la calidad del producto para impulsar la intención de compra. Esperar que el diseño por sí solo impulse las credenciales de la marca.
Qué está cambiando: La historia del director creativo. Ya no se trata sólo de la artesanía y el proceso creativo, sino también de la herencia y el viaje personal del diseñador.
Qué gana ahora: Momentos saludables, cálidos y de marca que transmiten alegría y dejan una impresión memorable al brindarles a los compradores algo para llevar que no es solo el producto.
Enfoque en: Jenny Galimberti, directora ejecutiva, JW Anderson
¿Cómo define el éxito de marca de JW Anderson?
Obviamente, medimos el éxito comercial como un KPI, pero también miramos las esferas de influencia a las que estamos afectando. Gracias a la introducción de nuevas categorías de producto, como hogar y arte, ampliamos nuestro perímetro y descubrimos más áreas de influencia; no sólo llegar a más personas, sino también aprender de ellas.
¿Cuáles son los tres hitos principales de la marca durante el último año y cuál es el hito más importante por el que está trabajando ahora?
Redefiniendo la marca, entrando en nuevas categorías como interiores y abriendo Pimlico [London] tienda, que realmente representa el nuevo concepto. El hito más importante por el que estamos trabajando es garantizar que logramos el equilibrio adecuado entre nuestro negocio principal y otras categorías que hemos incorporado, de modo que la nueva visión se refleje verdaderamente en nuestra estrategia de producto y marca.
