Docenas de ejecutivos de publicidad y compra de medios se reunieron a finales de abril en un espacio para eventos cerca del lado oeste de la ciudad de Nueva York, ansiosos por echar un vistazo a lo que Paramount Skydance tenía para ofrecer en su primer mercado «upfront» bajo el control del director ejecutivo David Ellison. Los asistentes se sentaron en largas mesas, cenaron carnes y pescados exquisitamente preparados y escucharon a Ellison y a los actores de los diversos programas de “Yellowstone” de la compañía hablar sobre las alianzas que podrían construir con Madison Avenue. Cuando terminó la exhibición, los invitados pudieron probar una variedad de postres y visitar un bar bien abastecido hasta bien entrada la noche.
Ahora, Paramount está generando algo más: confusión.
En las semanas posteriores a esa reunión, la compañía canceló “The Late Show with Stephen Colbert” y dispuso que sus dos programas nocturnos fueran arrendados al empresario de medios Byron Allen, en un acuerdo que reportará a CBS 15 millones de dólares. Y ha puesto en marcha una revisión radical de la joya de la programación de CBS, “60 Minutes”, enviando a tres de sus corresponsales junto con varios productores importantes.
Paramount ha orquestado estos movimientos mientras busca millones de dólares de Madison Avenue como parte del mercado «upfront» anual de la industria, cuando las compañías de medios estadounidenses buscan vender la mayor parte de su inventario comercial antes de su próximo ciclo de programación. Aproximadamente el 27% de los ingresos de Paramount dependen de las ventas de publicidad, según Robert Fishman, analista de medios de la firma de investigación del sector de medios MoffettNathanson. Paramount dijo que generó aproximadamente 7.350 millones de dólares en ingresos en su primer trimestre fiscal, lo que representaría casi 2.000 millones de dólares en publicidad.
Hacer tales movimientos después de iniciar conversaciones “directas” con los anunciantes es raro, ya que sugiere desorden y socava la confianza en la programación. Sin duda, CBS anunció el año pasado que cancelaría el “Late Show” de Colbert en mayo. La reforma de “60 Minutos” ha sorprendido a muchos por su severidad.
Otros han revelado sorpresas veraniegas similares.
En 2003, ABC de Disney esperó pocos días después de presentar su programación de otoño a los anunciantes para renovar el elenco de su popular drama, «The Practice». Después de permitir que estrellas del programa como Dylan McDermott aparecieran en una exhibición inicial, ABC anunció que destriparía al elenco antes de la última temporada. En 2010, ABC volvió a sorprender a los compradores cuando se separó en julio de Stephen McPherson, el ejecutivo que supervisó tanto la cadena de televisión ABC como sus estudios de producción afiliados. De repente, el horario quedaría a merced de un nuevo jefe.
La capacidad de Paramount para realizar tales cambios habla de la naturaleza cambiante del negocio de la televisión. En la era del streaming, a los anunciantes les preocupan menos los horarios de otoño y los favoritos con guión. En cambio, quieren colocar sus comerciales junto con deportes y programación en vivo, así como adjuntar comerciales a selecciones de transmisión que seguramente llegarán a tipos muy específicos de espectadores según su ubicación, ingresos y necesidad de un determinado producto. Gran parte de esto se logra “programáticamente” o con software que asigna comerciales a audiencias basándose en algoritmos.
La capacidad de una empresa de medios para captar más dólares depende de la solidez de sus espacios digitales y de sus derechos deportivos, según los compradores de medios. Los programas de noticias “no son un gran impulsor” del volumen general de publicidad, dice un ejecutivo de compras. Las empresas de medios “quieren ver crecimiento en lo digital y quieren maximizar el deporte”, dice otro.
Paramount se negó a que los ejecutivos estuvieran disponibles para hacer comentarios. La opinión de los ejecutivos, dice una persona familiarizada con el asunto, es que los cambios a altas horas de la noche y en “60 Minutes” pueden tener resonancia cultural, pero no tendrán mucho impacto en los ingresos por ventas de la empresa.
Aun así, hay millones de dólares en juego. “The Late Show” captó 70,2 millones de dólares en publicidad en 2024, según Guideline, un rastreador de inversión publicitaria, mientras que “60 Minutes” captó 79,7 millones de dólares ese mismo año. Los principales patrocinadores de la revista de noticias en los últimos meses incluyen fabricantes farmacéuticos como Abbvie, Bayer y Genentech, según datos de iSpot, una empresa que mide la inversión publicitaria y la atención de la audiencia.
Los compradores de medios elogiaron algunas partes de la oferta de Paramount este año y señalaron que quedaron impresionados por la ejecutiva Danielle Carney, quien en marzo fue nombrada para dirigir las ventas publicitarias de la compañía en Estados Unidos. Carney, ex especialista en ventas de publicidad deportiva que trabajó anteriormente para Disney y Prime Video de Amazon, fue incorporada por el jefe de ventas de publicidad de Paramount, Jay Askinasi, quien está tratando de borrar cualquier diferencia entre la publicidad lineal y digital para que los especialistas en marketing sientan que pueden llegar a audiencias considerables sin importar dónde se publiquen sus comerciales.
Los profesionales del marketing siguen sacando dinero de las horas nocturnas, según un ejecutivo de compras de medios, y si un programa sale del aire, simplemente trasladarán una parte de su gasto a un programa rival. Pero cada vez queda menos dinero, afirma este ejecutivo. «Nuestros presupuestos nocturnos son probablemente menos del 50% de lo que eran hace un año, que fue probablemente un 40%. Estamos en una fracción de lo que solíamos ser», dice el ejecutivo. «Las audiencias no están ahí. La gente está cambiando a sus productos de streaming en lugar de mirar su cadena a altas horas de la noche».
Reestructurar “60 Minutes” podría generar cierta oposición de los anunciantes, dice este ejecutivo, particularmente si existe la percepción de que CBS News está tratando de hacer que el programa sea más partidista o socavando su capacidad de exigir responsabilidades a ejecutivos o legisladores poderosos. En el pasado, dice este ejecutivo, los consumidores y anunciantes percibían que las noticias de la televisión abierta eran menos polarizadoras que las de sus rivales por cable. «La gente se quedaba más con las noticias transmitidas porque sentían que era más seguro», dice este comprador. «Bueno, ya no creo que sea más seguro». ¿La posible solución de este ejecutivo? Aconsejar a los clientes que tomen dinero de las noticias transmitidas y lo distribuyan en diferentes redes de noticias por cable, para llegar a una audiencia más amplia sin importar su inclinación política.
El viernes, CBS News anunció que los tres miembros restantes del equipo de corresponsales de “60 Minutes” (Lesley Stahl, Bill Whitaker y Jon Wertheim) habían decidido permanecer en el programa durante su 59ª temporada, a pesar de que la división de noticias había despedido a otros tres corresponsales y cuatro productores senior.
Persiste cierta incertidumbre en torno al programa. «Hemos estado afligidos porque todo este desastre ha herido y dañado la transmisión. Queremos quedarnos y luchar, tratar de reparar y preservar nuestra reputación», dijeron los tres corresponsales en un memorando el viernes, y agregaron: «Si podemos continuar haciendo el trabajo que hizo de este programa lo que es: cometer actos de periodismo y narración independiente y valiente, estamos aquí para ello. Si no, nos iremos».
¿Dirán lo mismo los anunciantes?
